618促銷「百億補貼」玩假的？5電商涉廣告不實被約談

北京市場監管局約談淘寶、京東、拼多多、抖音及小紅書等五大電商平台，點名「618」促銷活動存在虛假宣傳、規則不透明等問題，包括宣稱推出「百億補貼」，卻未能證明實際投入規模。分析指出，部分平台要求商家承擔補貼費用，導致商家利潤空間嚴重壓縮。

北京市場監督管理局11日約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五家電商平台，通報平台「內卷式」競爭綜合整治發現的第二批典型問題，要求各平台需深刻認識「內卷式」競爭危害，將重心從「卷補貼、卷價格」轉向「比創新、比服務」。

北京市場監督管理局要求立即對618促銷規則進行系統梳理與審核，迅速整改不合規問題，要平台「持續動態監測‌」，並表示監理機關將持續運用綜合整治工作機制，對屢查屢犯者依法處置，維護市場正常秩序。

以淘寶（天貓）平台來說，2026年5月起，該平台在媒體和應用程序宣傳「618百億補貼」活動，但實際上並未投入百億資金補貼消費者，平台並多次拒絕提供促銷活動期間投入的實際補貼金額及平台商家間的出資比例。同樣問題也發生在拼多多、京東等平台上。

「華爾街見聞」指出，拼多多在2019年「618」促銷檔期首次推出「百億補貼」，實際補貼iPhone、飛天茅台等高單價品項，以此迅速取得巨大商業成功，迫使阿里和京東相繼入局，但隨著網路流量紅利見頂，各家也從提供補貼轉移到由商家承擔成本。

社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春表示，非理性大額補貼行為，不但扭曲市場價格機制，甚至個別平台規定補貼由商家全部承擔，讓商家生存困難。