國產咖啡擠壓市占 星巴克在中國跨界賣衣服 最便宜279元起

星巴克中國表示，26日起星巴克在門店上新星巴克熊店長小鎮系列。此次上線的服飾產品，全部圍繞星巴克經典IP「熊店長」設計，涵蓋背心、刺繡款T恤、連帽外套等多個品類，定價從人民幣279元到459元不等。

界面新聞報導，星巴克所販售的背心定價人民幣399元，提供黑色、卡其色兩種款式，設計上採用多口袋工裝風格，搭配標誌性的熊店長布標；刺繡款T恤定價人民幣279元，推出黑、棕、橙、粉四種配色，每件胸口都繡有不同的熊店長IP形象。此外，還有定價人民幣459元的連帽外套等周邊，所有商品均標註「款式隨機」，售完即止。

該系列先前曾在上海快閃店試水銷售，涵蓋潮玩手辦、毛絨公仔、盲盒星星粒、居家用品等品類。其中，在挑選出的460多家品牌周邊門店裡，也將開始售賣服帽包類產品。

分析認為，星巴克正面臨來自中國咖啡連鎖品牌瑞幸、庫迪等低價策略競爭，擠壓了星巴克的市占，而星巴克的客單價在過去幾個季度持續下滑，整體增長品質面臨挑戰。因此需要透過拓展新的營收通路來提升單店盈利能力，服飾類產品的毛利率通常高於咖啡飲品，且依託品牌IP能夠獲得較高的溢價空間。

對於消費者而言，星巴克的服飾產品更多是一種「品牌周邊」而非剛需服裝，購買的核心動力來自對星巴克品牌的認同和IP的喜愛。從社交媒體的反應來看，不少消費者表示「願意為了熊店長IP買單」，但也有部分消費者認為「定價過高，性價比不足」。這也代表星巴克售賣服飾類商品，面臨著一些不確定性。

北京星巴克三里屯門店一名工作人員表示，自5月26日起，包括三里屯門店在內的多家星巴克都上新服飾產品，活動暫時不設時限，售完即止。這也是星巴克首次在中國門店大規模銷售服飾類商品。

包含即飲、咖啡零售、周邊授權商品在內的管道開發業務，在星巴克所有業務種類中保持著相當高的增速。星巴克發布的2026財年第二財季財報顯示，通路開發實現營收5.3億美元，年增39%，主要受即飲產品、周邊/授權商品熱銷、門店外零售通路擴張驅動。

今年4月初，星巴克中國與博裕資本的合資交易正式完成交割，星巴克中國約8000家直營門店全部納入合資公司體系，向輕資產特許模式轉型。這也是星巴克進入中國市場多年來，首次放棄控股權。