法精品中資化魅力不再? 專家:品牌價值不被理解

中央社巴黎26日專電

2010年起,懷有精品夢的中國資本開始併購Sandro在內的法國與國際精品品牌。然而不少品牌在中資入主後,卻多災多難。專家分析,這與中國集團缺乏經驗與不懂品牌非物質價值有關。

日前,立法委員徐巧芯的法國品牌Sandro連衣裙在台灣引起話題,被網友翻出該品牌母公司SMCP遭中國集團收購的過去。其實,法國精品或輕奢品牌遭中國收買的背景與現況,也同樣曾在法國引發議論。

2016年,中國山東如意集團以13億歐元收購了Sandro母公司SMCP(Sandro、Maje、Claudie Pierlot)近80%的股份。

在中國政府鼓勵下,山東如意此前還收購了法國義式時尚品牌塞魯蒂(Cerruti)、倫敦薩維爾街(Savile Row)最老店面皇家訂製西裝吉凡克斯(Gieves & Hawkes)等知名品牌牌,企圖打造可和法國集團比擬的中國精品巨擘。當時Sandro創辦人雀提爾特(Évelyne Chétrite)承諾,「不會變成中國品牌」。

然而很快山東如意因擴張不當而陷入債務危機,2020年爆發2.5億歐元債務,需拋售股權償還,當時被法媒挑戰報(Challenges)稱「為中國資本主義錯誤付出代價」、「挫敗收場」。

2022年1月,SMCP在巴黎召開股東大會,將集團董事主席邱亞夫等人趕出董事會。曾為中國人大代表的邱亞夫還企圖將資產的16%轉進女兒邱晨冉在英屬維京群島的帳戶中。

挑戰報在以「Sandro和Maje的中國風真相」為標題的報導中寫道:「緊迫的閉門會議中,做著打造中國路易威登集團夢想的富豪,在一群商業律師和銀行顧問前被逐出門戶」。

屋漏偏逢連夜雨。去年9月,曾為「輕奢」佼佼者的SMCP宣布,因銷售大幅下滑而調降2023年成長預測,從原本的5到9.9%,下修至約5%;營業利益率也從2022年營業額的9.2%下降至去年的7到9%。根據集團新聞稿,原因為大環境通膨與中國疫情後經濟成長趨緩,低於預期。

民意報(L’Opinion)去年10月報導中國精品的「長征」,指出SMCP在巴黎股價下跌29%,且在多年的強制擴張與疫情後,債台高築的山東如意喪失SMCP董事會控制,許多資產也被清算,包括塞魯蒂去年被中國高球服飾大牌比音勒芬收購。

民意報分析,這些動盪呈現了中國投資者2010年代起針對歐洲精品與高級品牌併購潮的結果。除了山東如意,還有復星集團收購法國時尚品牌朗雯(Lanvin)、法國奢侈水晶品牌巴卡拉(Baccarat)易主給中國灃沅資本金融集團(FFC)等。

這些收購案本應該讓企業展露躋身高級精品的野心,或打造可以與國際精品媲美的中國版圖。整體而言,這些集團反映了中共20大的目標:堅定文化自信、增強中國文化軟實力。

報導寫道:「然而,幾年後,許多精品的新投資者美夢幻滅,遭遇重新創造以吸引年輕世代、召募藝術人才、配件多角化發展等困境」。

復星砸了數億歐元以重啟朗雯,卻仍難找到收益成長方向;巴卡拉與灃沅資本的收購還沒簽訂,就又被轉手準備再出售;被中國馮氏集團(First Heritage Brands) 買下的法國時裝精品Sonia Rykiel更因走錯路線、喪失原本大膽、創新的品牌魅力而罕見淪至破產,被輾轉賣到美國服飾集團G-III Apparel。

另一慘痛案例是2018年被中國拉夏貝爾公司併購的法國潮牌Naf Naf,原本野心勃勃計劃5年內中國展店500家,結果法國先關了10多間。B&A投資銀行家共同創辦人葛羅(Emmanuel Gros)分析,「這些失敗反映了企業家對經驗的殘酷缺乏,有人甚至是首次進行海外併購」。

圖為法國巴黎Sandro門市。(路透)

精品心理學作家斯龍(Francis Srun)則向挑戰報進一步分析中國企業對於品牌DNA的錯判。他說:「中國人,尤其是產業人士,很難了解的品牌非物質價值,以及如何讓它成長。他們認為合併和投資就能保證成功」。

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