封面故事／疫情之後 中國餐飲巨頭結隊「征美」
紐約開普勒品牌行銷(Kepler)CEO陳東昇(Tom)發現，疫情之後，中國餐飲巨頭開始集體「征美」(意為「中國餐飲品牌集體出征美國、進軍美國市場」)。中國中餐頭品牌「費大廚」、「農耕記」以及「九毛九」集團旗下的「太二酸菜魚」等跨洋而來。
★背靠雄厚財力 開拓天地
這些公司背靠上市公司雄厚的財力，帶著在中國市場數百家門市形成的成熟模式與穩定供應鏈，開啟全球化旅程。尤其是太二酸菜魚，憑藉其極致標準化的出餐流程和鮮明的品牌調性，迅速在紐約、加州等核心商圈站穩腳跟。「這標誌著中餐出海已從個體經營進化為集團化作業。」
目前，究竟有多少中餐品牌落腳美國，尚無詳細數據。人工智慧(AI)的答案是，嚴謹口徑下的規模預估300+與擴張口徑下的700+。其中，核心正餐與知名品牌約有300家至400家。若計入「夸父炸串」、「西少爺」、「魚你在一起」等輕快餐加盟店，門市總數已超過700家。這一數字反映了建立跨國供應鏈、遵守食品與藥物管理局(FDA)標準以及在勞工法監管下的落地美國的中餐真實生存底色。
陳東昇的公司設在曼哈頓中城，工作包括諮詢、策略規畫、產品行銷及品牌升級等。他從2014年開始從事這個行業，12年間服務了許多落地美國的中餐品牌，包括全聚德、外婆家、小龍坎、局氣、太二酸菜魚、楊國福海外獨立品牌麻辣燙(YGF Malatang)、和府撈麵(loong ramen)、農耕記及鮑師傅等餐企。
★落腳美國 分疫情三階段
餐飲出海需要資金、通訊、人流等基本條件。他記得，最先來美的中國品牌是從事基礎產業的國家隊，如中國電信、中國銀行、招商銀行等。進入新世紀後，留學美國的中國學生日益增加。疫情前，中國學生約占美國國際學生總數的三分之一，是美國大學中的國際學生最大的群體。他說，隨著這些基礎條件的一點點積累，中國餐飲品牌登陸美國的條件基本上已經成熟。他把中國品牌落腳美國分成新冠疫情前、疫情中、疫情後三個階段。
「新冠疫情前」是指2019年底前，當時落腳美國的中餐主要是海底撈、小肥羊、大董烤鴨等品牌。它們多是先落腳西岸，然後再來紐約。他說，西岸離中國較近，當地華人多，可以快速建立起供應鏈。不過，有的餐飲品牌雖然在中國很有名，但在美國不服水土，最後退出美國市場，如大董烤鴨等。
「新冠疫情中」指的是2020年初至2023年5月(白宮宣布緊急狀態結束)。在疫情中進入並逆勢增長的多是單品類小店或外帶友好型品牌，如楊國福、張亮麻辣燙。這階段的關鍵字不是單純的標準化，而是「去廚師化」和「抗風險能力」。這些中餐是「重資產、大型正餐、旗艦店模式」。品牌多選在西岸 (洛杉磯、爾灣地區)，原因除了供應鏈好建設和華人多外，還因為西岸的店面空間更大，適合火鍋和中餐大店的選址。
「新冠疫情後」是指2023年5月至今，落腳美國的中國餐飲巨頭更多了，如費大廚、農耕記及太二酸菜魚等。費大廚是湘菜連鎖品牌，北美首店落腳加州聖地牙哥。該品牌以百萬年薪招募美國店長引起關注。農耕記主打地道湖南土菜，招牌菜為辣椒炒肉，北美首店設在紐約市法拉盛。太二酸菜魚美國首店於2023年底在紐約市法拉盛開幕。餐廳主打鱸魚製作的經典老祭壇酸菜魚，配有中式配菜和百香果檸檬茶。
★北京菜 疫期進入紐約市
「局氣」是北京市的一個餐飲品牌。創辦人韓桐受訪時表示，局氣早在2019年就準備進入紐約，但因為新冠疫情拖到2022年夏天才在紐約法拉盛開幕。局氣主打融合胡同文化的京味菜色，招牌菜色包括兔爺馬鈴薯泥、局氣烤鴨、豆汁焦圈等。
他透露，局氣來美前曾做了一些初步的市場調查，但雖能看清數據，但看清不了「人情」。數據告訴他們，美國有旺盛的消費力。美國當地中餐從品牌力、產品力等面向來講比較落後，而市場需求龐大。他認為：「中餐不應只有酸甜雞，還應該有北京菜的一席之地。」
局氣堅持做正宗的中餐。「我們相信，只有保持正宗，才能贏得客戶。」他表示，局氣拒絕「平庸的討好」。局氣在北京只有十幾家店的規模，並不算大，但是局氣是地標性的文化餐飲品牌，承載著北京人的記憶。局氣在北京不僅是一家餐廳，更是一座「可吃的民俗博物館」。
他說，「道地北京味，是我們對產品的追求」。局氣遵循十幾道工序來製作烤鴨，力求「原汁原味」的地道呈現。他說，他們的烤鴨使用的是傳承幾百年的古法，是紐約最正宗的北京烤鴨，「烤鴨也成了美國局氣最負盛名的招牌菜。」
在中國做中餐和在美國做中餐有許多不同。他說，在中國，餐飲市場是一片極度紅海，人們拚的是「變」，如菜餚更新要快、行銷手段要新、場景打造要奇。但在美國，他們拼的是「守」，守住中國菜的根，守住食材和口味的穩定性。
飯店為啥取名局氣？他表示，局氣是老北京話，除了有仗義、豪爽之外，還有一種自我犧牲的利他精神。局氣最早把老北京的胡同文化、磚瓦記憶直接搬進店裡，透過蜂窩煤炒飯、兔爺馬鈴薯泥等創意菜，把北京人的胡同年代記憶具象化了。
開業初期，局氣也遇到許多挑戰。例如，當地食客投訴說他們「上菜太快」，因為食客們要喝酒聊天，上菜要慢一點。他說，「在國內，上菜快是餐廳追求的標準，但在這裡成了問題」。同時，中國有完整的中餐供應鏈，「如臂使指」。而在美國，他們要用美國食材來重現北京餐的味覺，「這就像是用西方的油彩，去畫一幅中國的水墨畫」。
★紐約 餐飲奧林匹克賽場
韓桐把紐約市視為全球餐飲業的「奧林匹克賽場」，而法拉盛是北美中餐的心臟。若能在紐約站穩腳跟，就能在全世界順利通行，「在紐約，中餐面對的是來自全球的頂級廚藝競爭，要求我們必須具備全球化的視角和能力」。
美國局氣位於法拉盛最新的七巧板購物中心(Tangram)內。這裡有餐廳、商店、酒吧和電影院，深受亞裔年輕人的歡迎。他說，局氣經營從一開始就很順利，快速地打開市場並獲得認可，「當地客人充滿對局氣的認同和好奇」。
他們在經營中發現，海外華人對傳統文化的認同與渴望遠超預期。局氣最初的客人中華人占80%，因為他們來局氣尋找鄉愁。同時，非華裔族群的比率也一直在成長，超過了預期，他說，「一到周末，局氣的本土客人至少占一半，他們品嘗中國美食，體驗中華文化」。
他表示，局氣採取的是品牌直營結合本土策略合作的模式。在餐廳經營層面，局氣在紐約組成了以當地人才為主的管理營運團隊，「國內總公司僅派三名員工到美國局氣工作」。在法務、行銷等方面，局氣與深耕當地多年的團隊合作。他說：「我們負責輸出最原汁原味的北京飲食，他們處理法律合規與本土化行銷。」
除了「局氣」品牌之外，他們也和中國國內的好幾個餐飲品牌合作，推動這些品牌進駐美國。局氣幫助開設了喜茶北美首店(百老匯店，後續又開設了兩家喜茶門店)、千牛刀美國首店、花小小北美首店、煲仔皇北美首店，還在紐約市創立了一個全新的燒烤品牌「乾杯」。他說，這些門市都是他們投資經營的，目前經營都很良好，「今年內，我們還有兩個新的品牌項目在落地中」。
他透露，局氣的美國發展戰略分為三個階段。1.0階段，以局氣品牌為先鋒，建立美國的大本營。2.0階段，也就是局氣現在所處的階段，是體系建置階段。他說，中餐操作複雜，管理及技術要求高、投資大，無法快速擴張，因此先選擇一些門檻低、標準化程度高餐飲品牌開拓門市，用來練手，以提高公司的管理營運能力。3.0階段，是局氣的目標，待條件成熟，局氣將開創一條可以在全美規模化發展的路徑，將中國的餐飲品牌及文化擴展到全美各地。
★杭州菜 曼哈頓擁一片天
「紐約外婆家」(Grandma's Home)管理合夥人Julia Zhu表示，中國餐飲品牌外婆家選擇紐約市曼哈頓作為首家店的落腳點。「身為紐約居民，我在這裡分享自己的文化，具有重要的意義。」她表示，曼哈頓社區所散發出的活力，也使其成為外婆家落腳的理想環境。
她說，外婆家自開業以來，市場給予了強烈反響，門市業績也穩健成長。她說，浙菜是中國八大菜系之一。「在美國，浙菜鮮明而獨特的風味讓人一嘗便記住：原來中國菜還有這樣豐富、細膩而優雅的一面。」她認為，地道的中國美食完全可以能夠贏得主流食客的青睞，「而外婆家已經取得了成功」。
外婆家與紐約在地團隊合作，共同打造出既原汁原味又令人難忘的用餐體驗。外婆家美國門市保留了許多招牌菜，同時也賦予了紐約本地團隊一定的自主權，讓他們可以引進一些新菜色。她表示，「中國總部的團隊會定期來訪，與本地團隊共同開展菜餚研發工作」。
她表示，外婆家的顧客群非常多元化。曼哈頓島餐廳雲集，市場競爭也很激烈。她說，建立品牌知名度需要時間，尤其是在競爭如此激烈的市場環境中，故外婆家也面臨許多挑戰。
餐飲專業雜誌「食客」(Eater)2024年6月4日刊登了關於外婆家開幕的文章。文章稱，紐約市外婆家是中國一家連鎖餐飲品牌的首家美國分店。該品牌於1998年起源於中國杭州，如今已在中國60座城市擁有超過200家分店。
文章也描述了美國外婆家的情況：這家餐廳可容納120位食客。餐廳的裝潢獨具特色：壁龕中陳列著樸素的陶器，牆上懸掛著超現實主義的藝術作品。餐桌置於光影聚焦點之下。前廳還設有一張高台餐桌，氣派非凡，適合舉辦隆重的宴席。一面由石板砌成的牆壁，搭配著垂掛的綠植，營造出彷彿置身戶外用餐的愜意氛圍。
文章稱，菜單雖精簡，卻涵蓋了豐富多樣的選擇，包括開胃菜、點心、特色主菜、湯品，以及米飯、麵食和甜點。文章最後推薦了五道外婆家招牌菜。它們分別是：外婆紅燒肉(28元)、湖畔素燒鵝(14元)、外婆茶香雞(48元)、藤椒牛肉豆腐煲(28元)和杭式蔥油拌麵(16元)。
★鼎泰豐 膺北美單店銷冠
爾灣加州大學(UCI)人文學院歷史學教授陳勇的研究領域為飲食、中美經濟與文化互動及亞裔美國人歷史等。2014年，他出版《雜碎：美國中餐的興起》一書。他表示，「鼎泰豐」(Din Tai Fung)的成功得到了廣泛關注。一個公認的環節是鼎泰豐發展出來的產品和食品標準化的流程，「這保證了菜餚質量，也有助於成本管控，同時提升了顧客的用餐體驗」。學者和餐飲業者等人從不同角度來研究這一現象。
哈佛商學院將鼎泰豐納入研究的案例之一。案例詳述了一家小型、本土化的傳統中式小籠包館，如何逐步演變為一家享譽國際、業務遍及全球的米其林星級餐廳。2014年，作為最享譽盛名的台灣美食品牌之一，鼎泰豐在全球已擁有超過100家分店。為了吃到它的招牌美食小籠包，顧客在鼎泰豐店門前排起長龍，已是司空見慣的景象。
根據「北美餐飲通」的中餐出海品牌資料庫，鼎泰豐排在美國中餐門店首位，共有14家分店。資料顯示，鼎泰豐是整個北美連鎖餐廳的單店銷冠，店均年營收是2740萬元，比第二名高出一倍。鼎泰豐強調標準化，如每個小籠包都有18個褶。在美國，小籠包被認為是餃子的變種，讓食客有一種「咬一口有爆汁」的用餐體驗。
2000年，鼎泰豐在加州洛杉磯亞凱迪亞(Arcadia)開設第一家分店，到2013年共在美國開了四家店。2016年，它直接進駐亞凱迪亞最好的商場。此後，它改變選址邏輯，不再選擇華人社區，而是進入那些有人流量、有品牌勢能的主流商場開店。
今年4月下旬，記者走進了曼哈頓的鼎泰豐。該分店位於曼哈頓中城的地下一樓。走進飯店，發現這家餐廳就像是大型宴會廳。此時正是午餐時間，450個座位幾乎坐滿。身穿白色制服的工作人員來回穿梭。它的透明廚房設在宴會廳的最裡面。透過玻璃牆，人們能看到小籠包的製作過程。記者的印象是，鼎泰豐像是西餐廳，工作人員和食客以非華裔為主。
為了能夠採訪到鼎泰豐美國總部負責人，記者多次聯繫鼎泰豐美國公司。但直至發稿日，記者仍未接獲公司的回覆。
