大仁說財經／買1送1我怎麼沒有？行銷個人化 AI訂策略

與幾年前相比，所有東西的價格都貴了很多，很難不讓人不感到生氣，但有一點很奇怪：和你一樣購買相同物品的人，不一定會支付與你完全相同的價格。

舉例而言，某人傳簡訊告知朋友，星巴克正在進行買一送一飲料促銷活動，但這位朋友登入手機上的星巴克應用程式，卻找不到這項優惠的任何優惠訊息。難道某人會比他的朋友享有更特殊、更獨特的待遇？

諮詢機構Simon-Kucher北美消費者和零售部門首席合夥人詹恩(Shikha Jain)表示，星巴克很可能利用人工智慧(AI)來進行判定，如果這位某人獲得促銷優惠，他可能比較會購買原本不會購買的商品，而他的朋友則是無論如何都會購買。

因此系統就作出了不同的指令。對於某些人而言，應用程式跳出的優惠促銷活動會讓人考慮是否使用；而對於另外一些人而言，無論應用程式有多少優惠活動，他們都會以全額價格購買商品。

詹恩說，不太可能確切地說出星巴克的系統是如何對此做出正確的判斷，但過去的購物行為和其他顧客的類似購物行為幾乎肯定就是主要因素。

這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖店，拒絕透露其AI模型Deep Brew的數據庫內容；然而，該公司一位發言人證實，AI正為星巴克向客戶發送個人化服務提供動力。

這種個人化的定價策略並非星巴克獨有。企業愈來愈常利用通常來自會員方案的客戶數據，與機器學習模型相結合，根據個人的支付意願對商品和服務進行獨特的定價。

詹恩指出，它們的最終目標就是「讓你購買更多商品，再次購買相同的商品或在相同的商品上花更多錢」。

「類固醇式」傳統行銷策略

大多數業者仍在採用行之有效的行銷101策略，例如對展現出相似購買行為和偏好的客戶進行分類，並考慮購物者的地理位置和一年中購買的時間等因素。

業者利用此類資訊，有效地向不同的消費者群體提供不同的價格，但消費者分析公司尼爾森(NielsenIQ)的美國消費者分析資深副總裁普雷斯利(Jim Presley)表示，在過去，它們必須撒下一張相當廣泛的網才能做到這一點；這些作法可能包括向特定社區的家庭郵寄優惠券，或為點擊某些類型的廣告，或閱讀某些線上出版物的人量身訂製優惠條件。

多年來，企業一直努力透過統計數據精煉分析出客戶的實際偏好，據以作出客製化行銷準則。

普雷斯利說，隨著AI的進步，現在與以往不同之處在於做出此類預測的複雜程度和準確性。

透過AI，企業現在可以掌握諸如「這個人接下來要買什麼？我們認為他們願意支付多少費用？他們要到哪裡購買？他們何時購買之類的問題。」

分析訂出客製化優惠

Revionics是一家專門幫助零售商制訂價格的AI公司，其策略與創新資深總監帕維奇(Matt Pavich)表示，該公司的目標，不是告訴零售商具體向個人客戶收取多少費用；相反地，它的主要業務是為業者提供「所有分析和預測模擬」來自行計算價格。

Revionics的零售客戶無需等待消費者即時回應價格變化，而是獲得工作機制來提前測試價格，然後透過預測消費者在不同價格點會購買多少商品，Revionics協助零售商管理庫存。

客製化甚至超越價格，延伸到目標客戶。因此，例如，你收到的促銷通知的措辭可能與其他客戶收到的完全不同。

Tractor Supply Co. 投資人關係和公共關係資深副總裁皮爾金頓(Mary Winn Pilkington)表示，該公司最近與Revionics合作，因為該公司希望更成功地調整價格以適應「不斷變化的市場」，以「吸引和留住客戶」。

她說，與Revionics合作的目的，並不是為了檢討能將價格提高到多高，同時又不會拒絕太多客戶；相反地，它是「為客戶提供個人化的具體優惠」，她說，這「通常會導致客戶所需的產品和服務的價格更低、價值更高」。

不過，就像星巴克的作法一樣，這些作法也很可能輕易地就篩檢出根本不需要促銷就會購買的客戶。