美國現象／全美速食店古怪魅力門面 走入歷史

有些人或許已經發現，長久以來在全美高速公路沿途，明亮、有趣且形狀奇特的速食店外觀，正在逐漸消失。

過去在高速公路上開車，路邊常見連鎖旅館豪生(Howard Johnson)明亮的橙色屋頂、披薩店必勝客(Pizza Hut)的紅頂小屋、速食餐廳「白色城堡」(White Castle)的砲塔造型、連鎖漢堡速食店阿比(Arby's)如馬車般的屋頂、家庭式餐廳丹尼(Denny's)如迴旋鏢的屋頂設計、以及麥當勞(McDonald's)霓虹金色拱門高高聳立。

這些古怪設計令人過目不忘，是早期的品牌廣告形式，旨在吸引司機停車消費。

那是二戰後的產物，當時速食店如雨後春筍般遍布全美，每家店須使出渾身解數脫穎而出。當時電視尚未進入每個家庭，報紙方興未艾，社群媒體更難以想像，於是將實體建築物作為打造形象的重要宣傳工具。

隨著廣告、技術和時代轉變，如今各家速食餐廳不再費心打造門面，建築外觀已失去原本古怪的魅力和鮮明特色，變得平淡無奇。

當今市場崇尚簡約時尚的設計，多數速食餐廳都聚焦於提高效率，不再設法吸引駕駛注意力，許多建築物像盒子，裝飾假木鑲板、仿石材或仿磚外牆以及平屋頂，有人評論這是「人造五星級餐廳」(faux five-star restaurants)，想讓顧客不覺得自己在吃油膩薯條和漢堡。

這些連鎖店的外觀幾乎千篇一律，被稱為速食店設計「仕紳化」(gentrification)。

設計過精品酒店、餐廳和商店的建築師科本 (Glen Coben) 說，形容這些建築是沒有靈魂的小盒子，就像壟斷一切的「大富翁之家」(Monopoly homes)。

古奇風建築 風靡一時

隨著汽車文化和州際公路發展，速食餐廳在20世紀中快速發展、壯大。

專書「速食餐廰：美國汽車時代的路邊餐廳」(Fast Food：Roadside Restaurants in the Automobile Age) 作者賈克勒 (John Jakle) 表示，大公司通過被稱為「場所－產品－包裝」(place－product－packaging)的策略，主導了高速公路餐廳，包括建築設計、裝飾、菜單、服務和定價相互搭配。

建築評論家兼歷史學家赫斯 (Alan Hess) 說，為引人注意，建築必須非常醒目，包括霓虹燈標誌和建築物形狀。

麥當勞具代表性，兩個金色拱門傾斜在餐廳屋頂上，這種風格被稱為古奇風(Googie)。

麥當勞1953年在加州推出，其設計受到南加州超現代咖啡店和路邊攤影響。

麥當勞建築物兩個25呎亮黃色金屬板拱門非常巨大，足以在路邊雜亂無章的建築物中引人注意，而且霓虹燈日夜閃爍，很快的，全美速食連鎖餐飲業間掀起古奇風建築浪潮。

這些設計，成了美國高速公路邊的顯著標誌。

被指視覺污染 退流行

然而，這樣的美學後來遭強烈反對。

1960年代吹起環保風，愈來愈多人反對顯眼的古奇風格，稱之為「視覺污染」；赫斯說，批評者討厭這種民粹主義的路邊商業加州建築，速食餐廳風格偏重深色、磚瓦和斜坡屋頂，到了1970 年，古奇風格不再流行。

於是，麥當勞更新後的設計變成低調雙折線屋頂、以及帶有木瓦紋理的磚塊，拱門從原本高聳建築物頂部變成路標。

紐約時報(New York Times) 1978年報導說，麥當勞和另一速食業者Jack in the Box在無盡天空中大肆開展霓虹燈和螢光橫幅，已隨著60 、70年代不斷變化的品味而趨於柔和，而且隨著大眾傳播廣告發展，業者在電視廣播大打廣告即可，不必依賴建築特徵引人注目。

設計同質性 失去創意

赫斯說，速食餐飲業1980、1990年代開始引入兒童遊樂區和聚會室，從此，行動化訂購興起、再加上成本考量，速食餐廳改變設計。

在速食店坐下來用餐的人愈來愈少，業者不必再精心設計用餐區，轉而擴大得來速車道、增加取貨窗口數量、在店裡增設數位點餐亭。

必勝客一主管2018年談到設計時說，該公司紅屋頂餐廳須功成身退，改而側重新設計「Hut Lanes」，以便加快得來速的供餐速度。

餐廳顧問戈登 (John Gordon) 說，速食餐廳平屋頂的新設計比舊結構更能高效加熱、冷卻，廚房也重新配置以便加速準備食物，此外，縮小店面可降低建造、維護和雇用成本。

業界力求現代化，有些人覺得，速食餐廳設計已變得同質化，失去創意。

為商業景觀歷史做記錄的都市主義作家德爾馬斯特羅(Addison Del Mastro)表示，似乎已經沒有什麼特徵可以讓大眾引發聯想。假如沒有店名，人們是否還能分辨出是哪一家店？