網購同一家超市雞蛋 同一時間可能有5種價格

同一家超市、同一時間，網購一打雞蛋可能會呈現五種價格。隨著業者能利用消費者的位置、搜尋紀錄及購物習慣推測其願意支付的金額，聯邦貿易委員會（FTC）近日提出執法政策草案，要求業者若使用個資「看人開價」，必須清楚告知。

消費者報告（Consumer Reports）、Groundwork Collaborative及More Perfect Union於2025年進行的聯合調查發現，消費者透過Instacart向同一家商店購買相同商品，即使時間幾乎相同，看到的價格仍可能不一樣。

例如，華盛頓特區一家Safeway超市內，一盒18盎司的Signature SELECT玉米片，向不同消費者顯示2.99元、3.49元及3.69元，最高價比最低價高23%。同一家超市的一打Lucerne雞蛋則出現3.99元至4.79元共五種價格，價差20%。

Instacart表示，這是協助零售商了解消費者價格敏感度的隨機測試，並非根據顧客收入、族裔、人口特徵或個人購物紀錄調整價格，公司後來已停止測試。

FTC如今關注的「個人化定價」（personalized pricing），又稱「監控定價」（surveillance pricing），則是業者分析個資，推測某消費者願意支付多少錢、是否會貨比三家，再為不同顧客設定價格。

FTC 19日公布的執法政策草案中，列出多個假設情境。例如，外送平台通過個資判斷顧客不方便出門，因而報出較高價格；超市得知某家庭有多名兒童，知道牛奶是必需品，便提高該戶看到的牛奶價格。

此外，酒店從資料推斷旅客是參加喪禮，認為對方非住不可並因此提高房價；叫車平台發現使用者手機未安裝競爭對手的應用程式，判斷對方可能不會比價。零售商也可能透過手機定位，得知顧客已站在店內或停車場，進而向其顯示較高價格。

FTC強調，這些是用來說明潛在法律問題的假設情境，並非指特定企業已採取上述做法。不過，FTC於2025年公布的初步市場調查顯示，協助零售商制定價格的中介公司，已能分析消費者的精確位置、人口特徵、瀏覽及購買紀錄，甚至追蹤滑鼠如何移動，以及哪些商品放進購物車後又被放棄。

草案並未全面禁止個人化定價，而是要求業者揭露價格經過個人化處理、調整價格的原因，以及使用哪些資料。FTC表示，若業者隱瞞個人資料被用來決定價格，可能構成聯邦法律禁止的不公平或欺騙行為。