封面故事／拼多多光靠便宜能成功嗎？

中國電商平台發達，而且商業模式千變萬化；但是「麻省理工科技評論」(MIT Technology Review)記者楊澤毅(Zeyi Yang)撰文指出，這些平台進軍美國依然困難重重，主因是歐美的經濟、技術及商業環境更為成熟；而這一切，可以從拼多多的美國版應用程式(App)「Temu」談起。

Temu這個今年9月才推出，目前仍因為沒有官方說法，因此對其發音仍各說各話的App，在10月17日竟成為美國iOS平台的App Store上下載量最多的App。

但楊澤毅說，更值得關注的，可能是絕大多數讀者根本從未聽聞過Temu；消費者網路分析商Marketplace Pulse創辦人卡祖克奈(Juozas Kaziukėnas)表示，他認為Temu的下載數據「幾乎無一例外地來自廣告」，「相對地，在社群平台上幾乎看不到Temu的存在，這讓我相信這依然還是個沒沒無聞的品牌」。

Temu廣告 無所不在

楊澤毅則說，他在電腦上到處都看得到Temu的廣告，這可能與他時常使用中文介面有關；Meta的數據則顯示，自今年9月以來，Temu在旗下平台臉書(Facebook)投放超過上千則廣告，而SHEIN與阿里巴巴的國際版App「全球速賣通」(AliExpress)則僅投放幾十則廣告。

Temu上的商品應有盡有，從服飾到料理器具，從車用零件到電子產品等，但是它真正的優勢應該是「極盡便宜」，例如60分的耳環、4元的家用監視器、4元的無線耳機、6元的運動鞋等；該App上說80%的產品可在10天內送達，比亞馬遜還慢，不過與SHEIN相去不遠。

以平台上一件售價2.99元的手機周邊小商品為例，該定價原本就遠低於其他平台售價，平台新用戶享受高達30%的折扣即0.89元，免運費，再加上0.19元的稅費，最終到手只需花費2.29元。實際上，Temu平台上的很多產品定價都在0.9元以下。

在部分社交平台上，已經出現了Temu老用戶的拉新鏈接，只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受到40%的折扣，延續了標準的互聯網式打法，但相比境內的「砍一刀」方式則收斂很多。 在用戶體驗方面，目前Temu在App Store的評分為3.5分，有230條評價。一位北美用戶在社交平台上表示，平台產品性價比高、免郵，下單後一周送達，由FedEx派送，但部分包裝盒被壓得變形，希望包裝方面未來可以有所提升。

目前，Temu的商品運輸時間一般在7到10天，訂單頁會有承諾的到貨時間，如果運輸超時，平台還會全額退款，超時送到的商品用戶可免費保留。例如一位消費者表示他在9月23日下單，平台承諾9月30日到貨，但10月1日未收到貨，隨即收到了平台的全額退款，商品最終也免費收到。

創新營銷 效果存疑

拼多多成立於2015年，在那個阿里巴巴已經稱霸中國電商十幾年的環境下殺出一條血路，如今每月活躍用戶達7億3000萬人，是美國人口的兩倍，用戶數更在2020年取代阿里巴巴。

拼多多想要將知名度拓展到中國以外，但是光靠「便宜」，能否擄獲美國消費者，仍有疑問；AliExpress同樣主打極盡便宜，但是2010年推出的十多年來，表現乏善可陳，通常只有在特意尋找低價商品的時候才會使用。

SHEIN表現較佳，靠的是更具吸引力的營銷，例如請知名人物穿上它們的衣物，後製成精緻的抖音(TikTok)與YouTube影片，確實吸引到不少1990年代以後出生的年輕人。

楊澤毅指出，到目前為止，Temu的定位依然更像AliExpress而非SHEIN；卡祖克奈就說，依賴廣告推動業務的營銷模式，終究會有個「到期日」，屆時廣告的開支相較於營收將變得不成比例，這是美國主打便宜商品的App「Wish」同樣陷入不振的主因。

拼多多在中國能夠擊敗阿里巴巴，除便宜之外，靠的也是創新的營銷手段，例如將電商與社群平台結合，分享購買的商品還能有更多折扣等，這種「社群電商」堪稱是中國電商技術界最成功的創新之一。

但是楊澤毅說，美國民眾是否埋單仍有疑問，例如他也曾經相信，中國非常流行的「電商直播購物」，也就是透過直播向觀看用戶賣東西的手法會「普及於全球且從根本改寫電商生態」，但是許多年過去，此事從未發生。

卡祖克奈說：「你可以看到很多這類的實驗性小嘗試，但是從過去十年的宏觀尺度衡量，真正的改變又有多少呢？其實並沒有太多，亞馬遜還是亞馬遜」，「也許，這代表歐美依然是個成熟得多的環境，不論是經濟還是技術都是，所以不太可能看到像中國那樣，有各種驚滔駭浪的事物接連出現。」