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絕對最便宜?當心商家的訂價遊戲 別踩坑

到賣場或超市購物時,經常可以看到尾數是9的價格標示。取自pexels
到賣場或超市購物時,經常可以看到尾數是9的價格標示。取自pexels

到賣場或超市購物時,經常可以看到尾數是9的價格標示,這裡是一包$4.99的糖果、那裡是$299的電視,或是$99.99時髦耳機。

因為經常看到訂價尾數是9的商品,消費者早已習以為常,很少去想其實$99.99和$100沒有兩樣。一位消費數字的研究人員發現,不只是$9.99沒有比$10便宜,事實上它們可能還貴了。

以色列經濟學教授丹尼爾拉夫 (Daniel Levy) 說,尾數9對多數人確實有一種魔力;拉夫在2021年發表的一篇研究報告中指出,他們收集了幾年來美國超市、賣場的數據,發現商品訂價尾數是9的,通常比同樣商品、但價格尾數不是9的貴上18%。

拉夫的研究團隊所收集的商品項目包括:起司、餅乾、瓶裝果汁、罐頭湯、洗碗精、止痛藥、香菸、衛生紙、清涼飲料、洗髮精等,當某項商品的價格尾數是9時,基本上就比不是9的貴。

這種稱之為「略低一點」(just below) 的訂價策略,是基於一種奇妙的消費心理,早已行之有年,被所有商家奉為圭臬。有一種說法是,在可防止員工偷錢的收銀機發明之前,商品價格尾數是9或99,可以強迫收銀員打開抽屜找零,讓他們較難有機會A走所收下的錢。

行銷學教授羅伯.辛德勒 (Robert Schindler) 質疑這種「收銀機理論」,因為他發現梅西百貨在1880年的報紙廣告上,宣稱訂價$0.99和$1.99商品「絕對是所能提供的最優惠價格,在別家店絕對找不到」。辛德勒相信,這種訂價策略的起源,絕對是一種心理把戲:消費者會認為價格尾數為.99的商品比較便宜,因為商家在促銷時都這樣宣傳。

辛德勒在15年前便提出「99理論」(99-meaning paradox),指出消費者強烈認為訂價尾數是.99的商品比較便宜,但事實上這兩者並無關連。

但如果消費者普遍認為$9.99和$10沒有兩樣,為何商家不願改變訂價策略、依舊奉行不悖?

兩個可能的原因:一是,消費者閱讀商品價格時是從左到右,可能認為只是$9多一點,誰不想只花$9、而不是$10呢?二是,消費者認為尾數是9的價格比較優惠、或是折扣商品,他們很明顯不認為$3.99只比$4少一點點,人們通常一次買上一堆東西,而不會記得他們付了多少錢。當你在超市貨架間梭巡,想要記住上次買的雞蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根、香腸是多少錢,是一件很累人的事。

在另一份報告中,拉夫教授和其他研究人員暴露了為何商家都喜歡用尾數9來訂價。原因很簡單:當商家要提高價格時,總喜歡用個看來吸引人的數字以減緩衝擊;而當他們降價時,總有各種方式吸引消費者的注意力,例如用紅字標示「特價:2件$7」或「特價$8.5 / 平日價$8.99」,這時就不需要將價格訂為尾數9了。

拉夫說,商家在漲價時將商品價格尾數訂為9,是不希望消費者注意到價格上漲了,他們希望消費者認為價格依然低。

另一份針對以色列超市的研究,得到同樣的結論,可見這個訂價遊戲不只是在美國流行。拉夫的團隊也透過網路拍賣收集其他商品的價格,例如CD、電子遊戲、光碟機、數位相機、電腦等。

當網拍價格達到9這個臨界點時,通常會被固定住,多數的成交價尾數是$.99、$9.99或$99.99,而且會被認為比較便宜。你可能想問為什麼?但奇怪的是,當某人以$399.99的最低價出售電視,還想要有賺頭時,這明顯是因為$399.99已經比市場上的最好價格貴一些了。

拉夫說,我們看到9,便認為這是最低價,但事實正好相反。

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