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大仁說財經/結合異業無效 科爾百貨沉淪

科爾銷售回升,但仍未達疫情前水平。(路透)
科爾銷售回升,但仍未達疫情前水平。(路透)

2018年的科爾(Kohl's)在整體陷入困境的百貨業中,是個意外的亮點。

銷售額不斷增加,股價飆升,新任CEO加斯(Michelle Gass)因其創造性策略贏得廣泛讚譽,包括與亞馬遜合作,在科爾店內商店提供免費亞馬遜退貨服務。

在美國三大連鎖百貨公司:科爾百貨、梅西百貨和Nordstrom中,科爾百貨似乎處於最強的位置。

但此景不再。科爾如今陷入混亂。

即使消費者支出強勁並且其競爭對手獲得巨大收益,但該連鎖店的銷售額仍低於疫情之前。激進投資客正不斷對科爾提出要求,像是更換領導層,以及可能到來的出售該公司。

已成科爾第三大股東的激進投資公司Macellum Advisors執行合夥人達斯金(Jonathan Duskin)說,「這家公司迷失了方向。」

Macellum和一群激進投資客去年入股科爾。該集團在4月與科爾達成和解,但由於股價持續疲軟和市占率流失,Macellum最近重新努力要求科爾進行全面改革。

達斯金說,科爾「應該比梅西百貨做得更好,而不是更差。」「它的確執很多聽來不錯的舉措,但從未真正帶來成長。」

上下夾攻敗退

科爾在美國擁有1100多家門市,年銷售額約為190億元,是美國最大百貨連鎖店。

多年來,在亞馬遜、沃爾瑪和目標百貨(Target)等大型連鎖店以及TJMaxx等折扣服裝店的壓力下,百貨公司產業一直處於結構性下滑狀態。近年來,Sears、JCPenney、Neiman Marcus、Barney's等公司已陸續申請破產保護。

波士頓學院Carroll管理學院資深講師、Saucony跑鞋前CEO費雪(John Fisher)表示,包括科爾在內的百貨公司下有對手折扣商蠶食,上有精品對手商家的壓力,「很難做到獨一無二。」「我認為科爾現在正逐步邁向死亡。」

根據瑞銀的統計數據,自2011年以來,科爾已經流失約17%的市占率,主要是被TJMaxx等低價零售商以及亞馬遜所占據。

自2018年星巴克CEO舒茲(Howard Schultz)的前資深副手加斯接任科爾CEO以來,該公司嘗試了一些方法來吸引客戶並避開競爭對手。

除了與亞馬遜進行退貨合作外,科爾百貨還藉由Nike和Under Armour等品牌擴展其運動休閒服裝業務。該公司還縮小了幾家店面規模,並將額外的空間出租給Aldi和Planet Fitness,經由PopSugar等新品牌吸引千禧世代,最近還在科爾賣場內開設絲芙蘭(Sephora)美妝店。

這些策略並沒有帶來重大改進。

GlobalData零售業務總經理桑德斯(Neil Saunders)說,與亞馬遜和絲芙蘭的品牌合作並沒有解決核心問題,「科爾的需要著眼於提升自己的品牌,而不是依靠別人來提升它。」

出售迫在眉睫?

在過去幾個月中,激進投資客一直在敦促科爾進行變革。

一家名為Engine Capital的公司敦促科爾將其電商業務從其商場中剝離,或者尋找買家將公司私有化。Engine Capital去年12月表示,「即使是最有耐心的長期股東,也不能指望科爾遭受懲罰性的業績不佳和與永久價值脫節。」

一個月後,Macellum Advisors表示將在科爾提名一批新的董事會成員,因為科爾董事會和領導層「過去一年嚴重管理業務不善」。私募股權公司還對科爾提出收購要約,但遭該公司拒絕。

為了抵禦壓力,科爾在3月投資人大會中制訂了「徹底改造我們的商業模式和品牌」的計畫。

科爾表示,將在其1100家美國門市中大約75%新增絲芙蘭迷你店,在未來四年內以傳統門市一半的規模開設100家新分店,並將其頗受歡迎的科爾現金回饋(Kohl's Cash)獎勵計畫由5%提高到7.5%。科爾還公布了線上業務鳥戮長的新戰略,包括取貨和退貨的自助服務。

但對於Macellum Advisors的達斯金來說,這個計畫「令人失望」。

他認為該策略不會明顯改變消費者對科爾的看法,他認為董事會該有一批新面孔,可能還需新的CEO。

科爾3月中表示,該公司已與20多名潛在買家進行接觸,代表該公司對此的確很感興趣。Axios報導,薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)的母公司哈德遜灣公司(Hudson's Bay Co.)也在考慮競標。

達斯金預期科爾會接受收購要約。他說,「這家公司輕易就能轉虧為盈。」

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