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大仁說財經/好市多自有品牌 KS成功記

好市多的自有品牌科克蘭。(取材自好市多官網)
好市多的自有品牌科克蘭。(取材自好市多官網)

好市多(Costco)的科克蘭(Kirkland Signature)可能是美國最奇怪的自有品牌。顧客可以同時將科克蘭品牌的AA電池和腰果一起放入購物車中,就像例行公事一樣。

但它卻是好市多成功祕訣之一。

科克蘭品牌在Costco最近一個財年的銷售額為580億元,約占該公司總營收的四分之一。科克蘭品牌是美國銷量最大的消費品品牌,甚至比好時(Hershey)、金寶湯(Campbell Soup)或家樂氏(Kellogg)都來得大。

但一開始時不是這樣。好市多花了幾十年的時間才找到讓科克蘭成功的策略。

如果是30年前的美國好市多,在其中購物時大概會發現有30個不同的好市多自有品牌,與知名品牌的食品和家庭主要消費品在貨架上並列。

它們包括Simply蘇打水、Chelsea衛生紙、Ballantrae葡萄酒、Clout洗衣劑、Nutra Nuggets狗糧。這些品牌只在當時還被稱為平價好市多(PriceCostco)的店內銷售。平價好市多在1993年由Price Club和好市多合併,四年後,好市多的名稱去掉Price,回覆正名。

整合品牌 科克蘭誕生

 

當時好市多的聯合創始人兼CEO辛內格爾(Jim Sinegal)認為這些品牌名稱很難被人記住。他覺得自有品牌策略應該要徹底改革了。

他受到《福布斯》1991年一篇文章的啟發,該文章講述了當時的消費品龍頭公司如通用食品(General Foods)、亨氏(H.J. Heinz)和納貝斯克(Nabisco)的獲利率上升以及自有品牌的新興茁壯。文章指出,消費者「開始轉向自有品牌。雖然目前這種趨勢只是涓涓細流,但它顯示出未來成長將相當迅速的跡象」。辛內格爾在文章中的關鍵段落特別畫線凸顯,並將其發送給好市多的頂級商家。

辛內格爾告訴好市多的商家,他希望好市多自有品牌能夠複製海外品牌的質量。但有一個不同尋常的要求:所有品牌都用同一個名字。

他在2019年時表示:「傳統觀點認為,每一類產品都必須有一個不同的名稱,就像西爾斯百貨(la Sears Roebuck)裡的Kenmore電器、DieHard電池和Craftsman工具一樣。」

辛內格爾開始向員工徵求一個品牌名字,因此有人提出了科克蘭,這是該公司華盛頓州總部西雅圖附近的一個地名,並重新設計後向高層提出。雖然一開始也曾考慮過「西雅圖品牌」(Seattle Signature),但好市多無法將該名稱註冊為商標。

辛內格爾說,「我們喜歡它。」「所以我們在每個國家針對每個產品都使用這個品牌,讓它變得簡單。」

在1995年,所有自有品牌名稱都在好市多消失,取而代之的是一個帶有簡單的黑白紅設計的新標誌,上面寫著Kirkland Signature。

科克蘭品牌(Kirkland Signature)在好市多被簡稱為「KS」,很快就被貼在從尿布到輪胎到高爾夫球桿的所有東西上。

去年,好市多推出了24包裝的12盎司科克蘭硬蘇打水和750毫升Prosecco桃紅葡萄酒。今年,好市多又新增了科克蘭花椰菜披薩、暖爐過濾器和整組炒鍋等等。

這個好市多唯一自有品牌是該零售商在客戶中自我定位的重要工具,也是從競爭對手中脫穎而出的一種方式。

鞏固形象 好市多分身

科克蘭品牌是好市多的獨家品牌,它吸引會員進入賣場,並引導他們每年續訂60元或120元的年度會員資格。分析師表示,或許對公司更重要的是,科克蘭品牌幫助好市多鞏固了其作為一家擁有優質產品的平價商店的形象。

自有品牌產業的貿易組織零售品牌研究所(Retail Brands Institute)總裁達勒姆(Christopher Durham)說,「科克蘭就是好市多的分身。它其實就真的代表了好市多。」

近年來,許多零售商都將發展自有品牌作為優先事項。這些商店品牌的獲利率高於全國性品牌產品,並且不會產生相同的廣告費用。

但好市多的做法最經典。它仍然是為數不多將所有自有品牌集中在一個名稱下的大型零售連鎖店之一。好市多的競爭對手Sam’s Club在2017年將其21個自有品牌精簡為Member’s Mark品牌。

克羅格(Kroger)則是分成三個「階級」生產和銷售其自有品牌:首先是自有精選的高階品牌,然後是名為Kroger的中間品牌,最後是Big K和Heritage Farm等平價品牌。克羅格還擁有一個名為Simple Truth的天然有機品牌。

R5 Capital零售分析師穆什金(Scott Mushkin)表示,大多數超市都採取了類似的分層策略,即「好、更好、最好」。但好市多「將科克蘭定位為超值的優質品牌」。

沃爾瑪(Walmart)擁有十幾個自有品牌,例如Great Value家居必需品和George男裝。目標百貨(Target)有幾十個像Cat & Jack童裝和Good & Gather食品。據估計,亞馬遜(Amazon)擁有400多個不同的自有品牌。

不過把所有賭注都放在科克蘭品牌仍然是好市多的最大風險。

該公司在其年度申報文件中表示,科克蘭品牌產品「維持一致的產品質量、具競爭力的價格和可用性」對於保持會員對好市多的忠誠度是「不可或缺的」。

好市多財務長加蘭蒂(Richard Galanti)說,「即使做對了99件事,但只要做錯一件,人們只會記住這錯的一件。所以最好別做錯。」「從機會的角度來看,科克蘭是成功的。它就是一個品牌。」

好市多 Costco 零售商

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