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封面故事/為留住青少年 Instagram砸大錢不手軟

青少年用戶流失至其他平台,讓Instagram備感憂心。(Getty Images)
青少年用戶流失至其他平台,讓Instagram備感憂心。(Getty Images)

據「紐約時報」取得Instagram內部文件顯示,儘管社群媒體Facebook視Instagram為其成長動力,但臉書早在三年前即私下哀嘆,青少年用戶正流失至其他平台,構成其「生存威脅」。去年此問題變得更加急迫;Instagram去年10月研議今年行銷策略的備忘錄寫道,「如果我們在美國失去青少年據點,將失去通道(pipeline)。」

預算孤注一擲 十分罕見

這份首度曝光的Instagram文件,揭露該公司想留住和吸引年輕用戶的焦慮和恐懼。它們投注大筆開銷,希望能吸引青少年注意,尤其是13歲至15歲的「高中前期」青少年。據此內部文件和直接參與行銷規劃的人員指出,2018年開始,Instagram幾乎將其全部全球年度行銷預算對準青少年族群,方式主要是數位廣告。今年這筆預算估計為3億9000萬元。行銷人員表示,如此「孤注一擲」地花在一個狹窄年齡段,非常罕見。

Facebook在2012年收購Instagram;數據顯示,有12年歷史的Instagram目前有逾13億用戶,仍是社群媒體平台中最大的一個;TikTok的用戶有10億,Snapchat的用戶為5億。但桑德勒金融服務公司(Piper Sandler)今年調查發現,35%的青少年最喜歡的社群媒體平台是Snapchat,30%說是TikTok;說最喜歡Instagram的青少年占22%,位居第三。

文件還顯示,Facebook已放棄成為青少年族群首選的期盼,他們希望Instagram能吸引更多年輕人使用其所有的應用程序,以彌補Facebook用戶群老齡化的問題。也因此,Instagram的任何閃失,都可能對Facebook產生更大影響。

康乃爾大學研究媒體文化和技術的副教授達菲(Brooke Duffy)表示,「任何媒體行業,最新最酷的東西,都是年輕一代的接受度最高,這往往讓現任者居於守勢。我們目前正處於一個文化時刻,人們似乎厭倦了Instagram野心勃勃的表演文化。」

幾位不具名的Instagram前任和現任員工透露,9月的一項會議中,包括Instagram負責人莫塞里(Adam Mosseri)在內的高管擔憂發現,疫情期間曾出現的青少年用戶增長新趨勢正在結束;青少年平均每天花在Instagram的時間,疫情期間一度從平均每天一到兩個小時,增加到平均每天三到四個小時,現在已開始下降;成年人使用Instagram的時間則為每天30到45分鐘。

青少年熱中拍攝生活點滴並分享,是社群媒體爭取的重要人群。(Getty Image...
青少年熱中拍攝生活點滴並分享,是社群媒體爭取的重要人群。(Getty Images)

青少年重娛樂 轉投對手

Facebook發言人克倫肖(Liza Crenshaw)聲明表示,Instagram並沒有真的將所有行銷預算集中在青少年身上;但她也說,將青少年作為行銷策略一部分並不令人意外,該公司長期以來都認為,「青少年是我們最重要的社群之一,因為他們看見並引領潮流。」

與此同時,在9月國會作證中,Facebook全球安全負責人戴維斯(Antigone Davis)曾特別針對外界有關Instagram傷害青少年的假設提出異議,強調研究顯示,青少年使用Instagram有正向體驗。

四名前員工表示,隨著Instagram 2018年9月更換領導層,Facebook全力將Instagram打造成吸引年輕觀眾主力;人們同時也意識到,Facebook正努力因應資訊隱私和其他醜聞,永遠不會成為青少年的標的物。

根據內部文件,Instagram 2018年行銷經費6720萬元,2019年遽增至1億2730萬元,去年增加為1億8630萬元,今年更達到3億9000萬元;文件顯示大部分預算都用於吸引青少年。

即便如此,Instagram的焦慮仍不減反增。2019年行銷備忘錄指出,雖然青少年持續湧入,但他們對Facebook或Facebook旗下即時通訊應用WhatsApp沒興趣;公司應專注讓青少年使用照片共享網站。備忘錄寫道,「我們沒有看到跨品牌的興趣出現。」

社群媒體平台Snapchat最受青少年喜歡;圖為洛杉磯行人走過市中心的Snapc...
社群媒體平台Snapchat最受青少年喜歡;圖為洛杉磯行人走過市中心的Snapchat廣告。(Getty Images)

2020年10月的策略文件「Instagram 2021年行銷方法」則指出了其他危險訊號;一項針對13至44歲人群離開Instagram轉向競爭對手懷抱的調查顯示,所有年齡段的人都更加使用YouTube和TikTok,青少年尤其更傾向使用Snapchat。文件寫道,「這些應用程序提供了Instagram比較不出名的東西——交流的樂趣和娛樂。」

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