封面故事／為留住青少年 Instagram砸大錢不手軟
據「紐約時報」取得Instagram內部文件顯示，儘管社群媒體Facebook視Instagram為其成長動力，但臉書早在三年前即私下哀嘆，青少年用戶正流失至其他平台，構成其「生存威脅」。去年此問題變得更加急迫；Instagram去年10月研議今年行銷策略的備忘錄寫道，「如果我們在美國失去青少年據點，將失去通道（pipeline）。」
預算孤注一擲 十分罕見
這份首度曝光的Instagram文件，揭露該公司想留住和吸引年輕用戶的焦慮和恐懼。它們投注大筆開銷，希望能吸引青少年注意，尤其是13歲至15歲的「高中前期」青少年。據此內部文件和直接參與行銷規劃的人員指出，2018年開始，Instagram幾乎將其全部全球年度行銷預算對準青少年族群，方式主要是數位廣告。今年這筆預算估計為3億9000萬元。行銷人員表示，如此「孤注一擲」地花在一個狹窄年齡段，非常罕見。
Facebook在2012年收購Instagram；數據顯示，有12年歷史的Instagram目前有逾13億用戶，仍是社群媒體平台中最大的一個；TikTok的用戶有10億，Snapchat的用戶為5億。但桑德勒金融服務公司（Piper Sandler）今年調查發現，35%的青少年最喜歡的社群媒體平台是Snapchat，30%說是TikTok；說最喜歡Instagram的青少年占22%，位居第三。
文件還顯示，Facebook已放棄成為青少年族群首選的期盼，他們希望Instagram能吸引更多年輕人使用其所有的應用程序，以彌補Facebook用戶群老齡化的問題。也因此，Instagram的任何閃失，都可能對Facebook產生更大影響。
康乃爾大學研究媒體文化和技術的副教授達菲(Brooke Duffy)表示，「任何媒體行業，最新最酷的東西，都是年輕一代的接受度最高，這往往讓現任者居於守勢。我們目前正處於一個文化時刻，人們似乎厭倦了Instagram野心勃勃的表演文化。」
幾位不具名的Instagram前任和現任員工透露，9月的一項會議中，包括Instagram負責人莫塞里(Adam Mosseri)在內的高管擔憂發現，疫情期間曾出現的青少年用戶增長新趨勢正在結束；青少年平均每天花在Instagram的時間，疫情期間一度從平均每天一到兩個小時，增加到平均每天三到四個小時，現在已開始下降；成年人使用Instagram的時間則為每天30到45分鐘。
青少年重娛樂 轉投對手
Facebook發言人克倫肖(Liza Crenshaw)聲明表示，Instagram並沒有真的將所有行銷預算集中在青少年身上；但她也說，將青少年作為行銷策略一部分並不令人意外，該公司長期以來都認為，「青少年是我們最重要的社群之一，因為他們看見並引領潮流。」
與此同時，在9月國會作證中，Facebook全球安全負責人戴維斯（Antigone Davis）曾特別針對外界有關Instagram傷害青少年的假設提出異議，強調研究顯示，青少年使用Instagram有正向體驗。
四名前員工表示，隨著Instagram 2018年9月更換領導層，Facebook全力將Instagram打造成吸引年輕觀眾主力；人們同時也意識到，Facebook正努力因應資訊隱私和其他醜聞，永遠不會成為青少年的標的物。
根據內部文件，Instagram 2018年行銷經費6720萬元，2019年遽增至1億2730萬元，去年增加為1億8630萬元，今年更達到3億9000萬元；文件顯示大部分預算都用於吸引青少年。
即便如此，Instagram的焦慮仍不減反增。2019年行銷備忘錄指出，雖然青少年持續湧入，但他們對Facebook或Facebook旗下即時通訊應用WhatsApp沒興趣；公司應專注讓青少年使用照片共享網站。備忘錄寫道，「我們沒有看到跨品牌的興趣出現。」
2020年10月的策略文件「Instagram 2021年行銷方法」則指出了其他危險訊號；一項針對13至44歲人群離開Instagram轉向競爭對手懷抱的調查顯示，所有年齡段的人都更加使用YouTube和TikTok，青少年尤其更傾向使用Snapchat。文件寫道，「這些應用程序提供了Instagram比較不出名的東西——交流的樂趣和娛樂。」
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