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好市多為何受歡迎? 紐時分析4主因:囤物欲變主流

好市多(Costco)。 (美聯社)
好市多(Costco)。 (美聯社)

好市多(Costco)在全球12個國家設有超過800家分店,販售食品飲料、服飾、家電、日用品,甚至輪胎等,在全球擁有大批會員。為什麼人人都愛去好市多?甚至能擄獲世界各地消費者的心,成為僅次於亞馬遜沃爾瑪的全球第三大零售商,「紐約時報」揭露其實暗藏幾個原因。

據紐時報導,位於阿拉斯加州安克拉治市西戴蒙德大道的好市多於1984年開業,是首批分店的其中之一,這座倉庫提供大份量的日常食物和當地人的最愛,如馴鹿香腸等,滿足了阿拉斯加人對大量購買食品雜貨的需求。

阿拉斯加的環境極為惡劣,人們需要花費數小時甚至數天的時間出行購買食品雜貨,這使得好市多一經推出就大受歡迎。如今,這裡的停車場擺滿了改裝的四輪驅動車和移動房屋,商店內也賣起了氯丁橡膠救生服、絞肉機、槍枝保險箱等特別商品。

人類的囤物慾望:氣候變遷、經濟不穩的擔憂

儘管一度看似專注於「末日求生」(survivalist outlier)的異類,安克拉治分店卻顯示了好市多的遠見卓識。根據市場研究公司「Packaged Facts」指出,2020年大約四分之一的人口囤積了不易腐爛的食品,如今這一比例已超過一半,其驅動力是對氣候變化和經濟不穩定的擔憂。好市多已成為美國消費者的最愛,2019年四分之一的美國消費者在好市多購物,現在這一比例接近三分之一,使其成為僅次於亞馬遜和沃爾瑪的世界第三大零售商。

好市多的成功不僅在於囤貨,更在於滿足美國人的慾望,既能吸引精打細算的「超我」,也能吸引衝動購物的「本我」。它主宰著食品供應的多個類別,掌握著數以百萬計生產者的生死。其自有品牌科克蘭(Kirkland)的收入更是超過了Nike和可口可樂(Coca-Cola)等大品牌。

加入會員就很少離開:對好市多的信任

然而,人們對這家神祕的公司了解甚少。億萬富翁查理芒格(Charlie Munger)生前曾直言:「這是一家完美的公司。」好市多經常被比作一種小眾信仰,會員一旦加入就很少離開,續費率高達93%。美國人日益認為大品牌是掠奪性的壟斷企業,好市多卻因其高工資、周到的客戶服務和對誠信的堅定承諾而備受尊崇。

好市多的精神創始人索爾普萊斯(Sol Price)有著烏托邦式的理想和嚴苛的道德準則。他成長於紐約的猶太移民家庭,1950年代在加州聖地牙哥(San Diego)開設了會員制百貨連鎖店FedMart,奠定了好市多的基礎。普萊斯強調以最低價格銷售產品,把顧客利益放在首位,寧可失去生意也不願失去信任。

經過多年合併,普萊斯的理念在好市多得到了驚人的延續。好市多仍然注重與會員的關係,上個季度會員費收入占利潤的三分之二,雙方互相依賴。好市多在美國各地迅速擴張,開設新倉庫,並把握趨勢,將情報發回總部。倉庫經理的專業知識成為好市多的人力資本,他們往往從基層員工做起,數十年如一日地傳承企業文化。

此外,好市多在海外市場也大有作為,尤其是在東亞地區備受歡迎,專業掌握了亞洲購物偏好,也讓亞裔美國人對其產生了品牌忠誠度。美國人普遍不信任大公司,但好市多憑藉無條件退貨、高質量產品、熱情服務和明顯高於同行的員工工資,一直被視為最值得信賴的企業之一。

好市多的低價聲譽:熱狗套餐1985年以來未漲價

好市多還以低價聞名,其自有品牌科克蘭的利潤不會超過成本的15%,標誌性的1.5元熱狗和碳酸飲料套餐更是自1985年以來從未漲價。好市多每年賣出大約2億個熱狗,比職業棒球大聯盟所有球場的銷量總和還要多。

同時,好市多從不出售貨架空間,也很少挖掘客戶數據,這在競爭對手中十分罕見。即便在電商時代,好市多仍然強調高層管理者要與會員面對面互動。

尋寶氛圍:讓你動不動就想買

好市多的魅力還在於其簡單的倉庫式陳列,沒有花哨的裝潢,但卻傳遞了令人放心的善意:「我們並不是在引誘你。」顧客一進門,馬上就會產生一種超值的感覺,顧客往往會在這裡衝動消費,買下從未想過要買的商品。典型的好市多顧客,每次會花到100到150元。

嚴格來說,好市多或許仍然秉持著創始人普萊斯的誠信準則,但更多的是出於字面意義,而非精神實質。畢竟,推著裝滿2公尺高人造樹、太陽能電池板、鋼製寵物棺材,和大量奶油泡芙的購物車,消費者很難說不知道自己買了什麼,問題是「他們真的需要這些東西嗎?」可能不需要。

好市多為什麼人人愛逛?外媒揭4主因:「末日求生」囤物慾變主流

TVBS新聞網

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