「有新聞就能漲價」 商家哄抬價格難倒聯準會

在伊利諾州芝加哥郊區經營一家糕餅烘焙店的賈諾許（Ken Jarosch）看來，「不管是黑麥麵粉，還是影響雞蛋供應的禽流感，只要登上全國新聞，企業就有機會漲價，而且消費者還沒法抱怨」。

通常不會有企業主公開講這種事，但賈諾許坦言自己去年底領悟到的漲價哲學。去年年末，他店裡的餅乾、蛋糕和其他點心統統調漲了價格。其實早在疫情導致供應鏈大亂前，賈諾許就發現，一有經濟受到巨大衝擊的新聞報導，他便可以趁勢漲價，因為消費者不會有很大的反彈。

愈來愈多的分析師和研究人員認為，這種模式廣泛存在於商界，企業會拿那些「不常出現的意外事件」作為調漲商品和服務價格的理由，進而擴大利潤率。

過去幾年，企業總能找到一大堆源自新冠疫情和俄烏戰爭「一生一遇」緊急事件，攪動從半導體、大宗商品到航運等幾乎所有行業。

關鍵問題是，這種「藉口漲價」的行為具有相當大的黏性，聯準會必須通過升息來迫使企業降價或至少阻止再提高價格。美國目前的通膨率已自去年峰值下滑到6.4%，但仍然遠遠高於聯準會2%的目標。

Corbu的董事總經理芮恩斯（Samuel Rines）在最新一期Odd Lots播客中說：「很多公司用這些一次性，或非常、非常罕見的藉口漲價，他們慢慢地也了解了消費者的容忍度，一旦價格上漲，一旦你知道消費者願意為此買單，當你的投入成本開始正常化，利潤率就能隨時間的推移而逐步走高。」

他提到很多採取「價先於量」策略的公司。其中包括百事可樂、家得寶等深受美國人喜愛的品牌，甚至還有以折扣價著稱的兩家零售商：沃爾瑪和Dollar Tree。

每家公司當然都希望能在不影響市占率的情況下提高產品售價，在失業率不到3.5%，時薪年增逾4%的情況下，消費者基本上都承受得住。一般而言，企業只是想把對消費需求的衝擊控制在一個較小的水準。這也就解釋了為什麼想遏制通膨的聯準會重視勞動市場降溫，特別是薪資增幅要減速。

與此同時，另一個推動漲價的因素也很難消除，那就是企業找到集體漲價的理由後，消費者很難再「用腳投票」。

百事可樂定價能力

芮恩斯說，在俄羅斯入侵烏克蘭後，百事可樂這家軟性飲料巨擘有機會提高價格，以彌補在俄羅斯的銷售下滑。這其實不同於戰爭推高通膨的傳統邏輯—開戰導致石油、天然氣、小麥等關鍵大宗商品市場價格大漲。

芮恩斯指出，最終是百事可樂的全球消費者為該公司丟失俄羅斯市場買單，儘管傳統經濟學認為，消費者最終應該轉向低價替代品或改買可口可樂，但到情況並非如此。

芮恩斯說：「理論上講，百事可樂應該沒辦法漲價，對吧？按理說百事可樂有可口可樂這個競爭對手，就算想漲也只能小漲，趕不上物價上漲速度。 但情況不是這樣。」

百事可樂執行長龍嘉德（Ramon Laguarta）在最近一次與分析師的電話會議上，被問及是否考慮在需求減弱時停止漲價行為，他回覆說，該公司「正力圖創建可以為消費者帶來更高價值的品牌，消費者願意為我們的品牌支付更高價格。」潛台詞就是漲價不會停。 （百事未回覆置評請求）

一旦企業調漲產品價格，就不會有太大的動力降價。結果就是百事可樂、可口可樂以及很多大公司的利潤率都大幅上升。

以上觀點得到麻薩諸塞大學經濟學家韋伯（Isabella Weber）和瓦斯納（Evan Wasner）的支持。他們指出，公司利潤率在2021年第2季激增至創紀錄的13.5%，這說明企業不僅止於單純地將更高的輸入成本轉嫁給消費者。

在上周公布的新研究報告中，他們兩人將這種現象稱為「賣家通膨」，並指出近年來發生的一系列「重疊的緊急情況」給了企業集體漲價的遁辭。

韋伯說，「供應瓶頸問題可以產生暫時的壟斷力量，使得買家可以安全漲價，不僅是為了保護他們自己，而且也能夠增加利潤。這意味市場力量並不恆定，而是可以在不斷變化的供應環境中進行動態調整。媒體對供應鏈瓶頸和成本衝擊的公開報導也為企業漲價提供了合法性，促使消費者願意接受更高的價格，從而降低了需求彈性。」

因為這些干擾和衝擊往往會影響到整個行業，所以單一企業在漲價時無需擔心失去市場占有率，即使是百事可樂和可口可樂這兩個著名競爭對手而言也是如此。

韋伯寫道，「企業不會降低價格，那樣可能引發價格戰。他們在爭奪市占，如果為了從競爭對手那裡搶奪市占率而實施降價，那麼競爭對手可能也會跟著降，這就變成了價格戰，最終將破壞整個產業的獲利能力」。所以，一旦實施漲價，企業基本上沒有動機走回頭路。

雞翅膀有漲價沒跌價

芮恩斯喜歡拿一家名叫「Wingstop」的雞翅連鎖店作為解釋通膨火爆的例子。他說，2021年雞翅躉售價格飆升，一個12個月內大漲125%，Wingtop「開始不斷漲價，漲價，漲價，沒有消費者抗議，顧客只是繼續買買買，好像很少地方買得到辣雞翅。」

當雞翅躉售價從近期峰值開始下降，Wingtop的成本下降大約50%，他們也沒有降價。芮恩斯說，「Wingtop沒停止提高價格。事實上，他們還在進行2%-3%的常規漲價。」 這家雞翅連鎖店的利潤率節節上升，股價從2020年初疫情爆發時的低點飆升了近250％。

躉售價下跌與零售價上漲的不匹配，可能有助於解釋為什麼疫情、戰爭等一次性衝擊消退後，通膨還這麼難降下來。這對於經濟學家也是個挑戰，他們本來可能以為競爭壓力可造成利潤率走低。

韋伯寫道，「大多數經濟學家是從1970年代主流經濟學派的角度思考通膨回歸問題：他們把通膨歸因於宏觀因素，（新）凱恩斯主義一方面提出總需求相對於產能過剩的問題，另一方面提到古典貨幣主義假設，那就

是錢太多，而商品太少。無論從哪個角度來看，成本都發揮了作用，這完全是工資上漲的問題。」

有跡象表明，決策者開始更多關注作為價格驅動因素的企業行為，前聯準會副主席、現任白宮國家經濟委員會主席的布蘭納德1月曾指出，「許多行業的零售價大幅上漲，幾乎可以說是價格-價格螺旋式上升，已超過成本上升的幅度。」

表面上企業利潤率提高似乎有利於投資人，但當每家公司都提高價格時，聯儲會只能一次又一次的升息，股價將因此失去上行空間。