零售商自有品牌製造生產鏈大公開

柯克蘭特選(Kirkland Signature)、Two-Buck Chuck、Simple Truth、Cat & Jack、Great Value、Amazon Basics，這些品牌你可能似曾相識，但一定採購過它名下的商品。

根據IRI的統計，它們已成為零售業主流。占美國1.7兆元雜貨業銷售額的21%左右。

隨著物價飆升，商店自有品牌已成為對因通膨而放棄高價品牌的購物者更具吸引力的選擇。自有品牌通常便宜10%到50%。

但自有品牌的興起一般而言仍然是個秘密。

零售商通常不會透露是哪些企業為其製造自有品牌。同樣地，製造商也幾乎沒有誘因去透露它們正以平價製造業銷售不同名稱、但內容與知名品牌近似的產品。

許多領先的全國品牌製造商為多家零售商創造自有品牌。在1990年代後期，估計超過半數的品牌製造商也生產自有品牌產品。

雖然自有牌表面上與製造商的正宗品牌競爭，但製造商的生產線往往產能過剩。為了產生額外的利潤，一些人會利用額外的產能來製作自有品牌。

其他品牌製造商將生產自有品牌作為對零售商的激勵，希望它們能夠提供更多貨架空間並擺設其全國品牌。

北卡羅來納大學研究自有品牌和品牌的行銷學教授史丁坎普(Jan-Benedict E.M. Steenkamp)說，「大多數製造商對此並不願公開宣揚。」「製造商不希望別人知道，因為這會破壞了他們本身品牌的銷售力道。」

但也有一些例外。好市多高管表示，Huggies紙尿布製造商金佰利就為好市多生產Kirkland Signature紙尿褲，而Duracell也為該零售商生產Kirkland Signature電池。

喬治亞太平洋公司(Georgia-Pacific)是Brawny和Dixie的製造商，也生產零售商自有品牌。Purex和Dial的製造商漢高(Henkel)也是如此。

●八點鐘咖啡(Eight O'Clock Coffee)和肯莫爾(Kenmore)

自零售業發展初期和19世紀消費品牌的出現之後，商店自有品牌就一直存在。

梅西百貨曾以自家店名銷售粗陶威士忌酒壺。根據自有品牌貿易協會Velocity Institute總裁杜漢姆(Christopher Durham)的說法，顧客可以將這些酒壺帶回來進行補充加酒。

Montgomery Ward開發出自有以木盒裝的阿司匹林系列，而Great Atlantic & Pacific Tea Co.則以「聽老祖母的建議，採用A&P香料」為口號銷售品牌香料。A&P後來開發出八點鐘咖啡，這是當時最著名的自有品牌之一。

然而沒有哪家美國零售商比Sears和Roebuck開發自有品牌更成功。

1925年，Sears為汽車輪胎創立了Allstate品牌。杜漢姆介紹指出，幾年後，Sears推出了第一款Craftsman扳手。其Kenmore系列於1913年以縫紉機品牌起家，隨後跨足吸塵器和其他家用電器，成為美國領先的家用電器品牌。

然而，這些自有品牌是個例外。

在大部分的20世紀，Jell-O、亨氏(H.J. Heinz)、金寶湯(Campbell Soup)和嬌生(Johnson & Johnson)等全國品牌都對商店擁有影響力。這些製造商在廣電媒體和報紙上充斥著宣傳其產品優勢的廣告。

大多數客戶都非常忠誠於特定品牌，而不是零售商。一家沒有大品牌的商店很可能會被壓垮，這給了製造商巨大的影響力。

此外，許多自有品牌也被認為是全國品牌的複製版、廉價的山寨貨。

杜漢姆說，自有品牌的谷底出現在1970年代，當時商店尋求削減成本並推出具有白色包裝和黑色字母標識產品的仿製產品，遍及啤酒、肥皂、可樂、豆類和其他主食。

●購物者的忠誠度

零售商出於各種原因製造自有品牌，包括提高獲利能力，有時也作為與品牌談判的工具。

自有品牌的獲利率通常比全國品牌高出20%至40%，因為商店不必支付附加在主要品牌價格中的廣告、經銷或其他成本。

在20世紀中葉，許多零售商開始開發自有品牌，以從占主導地位的供應商手中奪回議價權並控制價格。隨著近幾十年美國零售業的整合，零售商和供應商之間的權力動態出現逆轉。現在，商店有更多的籌碼來介紹自己的品牌，無論名牌是否在意。

市場行銷學教授史丁坎普說，「四十年前，沃爾瑪惹惱寶鹼是一個冒險的行為。但現在，沃爾瑪比寶鹼大得多。」

如今，商店的自有品牌運作比以往任何時候都更加複雜，連鎖店也更加關注。

IRI客戶參與總裁戴維(Krishnakumar Davey)表示，如今商店更有可能開發獨特的自有品牌或產品，以在競爭對手中脫穎而出並建立購物者忠誠度。

例如，好市多決定生產Kirkland Signature產品，因為領先品牌不會出貨給該零售商。或者好市多認為名牌的價格太高了，它可以自己生產類似質量的產品，然後以低20%的價格出售。

該公司財務長格蘭堤(Richard Galanti)在今年稍早接受採訪時表示，好市多推出自有的Kirkland產品並沒有失去與供應商的任何關係，但當好市多推出一款新產品時，這些品牌通常並不高興。

零售商因生產與全國品牌過於相似的產品而被起訴。高爾夫球品牌Titleist的母公司起訴好市多侵犯專利權，而Williams-Sonoma起訴亞馬遜以自有品牌銷售「仿冒品」。兩起案件均以和解告約。

美國眾議院司法委員會和全球各地的其他議會和監管機構已經調查了亞馬遜是否使用賣家數據來創立自有品牌，並在其網站上非法偏袒自有品牌。

亞馬遜表示，它不會使用來自個別第三方賣家的數據來告知其自有品牌的發展，並且不支持網站上的自有產品。

大多數商店都是從自有品牌開始的。例如，雜貨店通常會首先推出一種更容易製作且品牌忠誠度不高的貨架長賣產品，如義大利麵、麵粉、糖或大米。

史丁坎普說，「你不會從最困難的事情開始。」「隨著商店累積更多的經驗和成功，它們就會進入新的領域。」

●如何找出誰在製造商店自有品牌

那麼，如何判斷最偏好的商店自有品牌幕後推手是誰呢？

產品召回通常是找出特定自有品牌背後的製造商的最有效的方法。

例如，去年，都樂(Dole)召回了新鮮沙拉和蔬菜，包括沃爾瑪、克羅格和H-E-B的自有品牌。

J.M. Smucker今年召回了某些Jif花生醬產品，以及它為Giant Eagle、Wawa和Safeway製造的商店品牌產品。Conagra和McCain Foods等大公司已經召回Trader Joe's的產品。

然後是專門的自有品牌製造商，例如Treehouse Foods，它為超市、大型連鎖店和其他零售商的品牌生產零食。例如，該公司去年43億元的銷售額中，近四分之一來自沃爾瑪。

2009年領導目標百貨(Target) up & up 家居基礎用品和個人護理品牌的爾瑟(James Walser)表示，在發展up & up的過程中，目標百貨試圖擺脫全國品牌製造商，轉向專注於製造自有品牌的更具彈性的供應商。

某些大型零售商也製造自己的自有品牌。例如，克羅格(Kroger)就有30%的自有產品是自家生產的。

也許最奇怪的商店品牌製造商是為它們的競爭對手製造自有品牌：Safeway擁有的Lucerne Foods是為Safeway競爭對手製造的自有品牌。