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Trader Joe 原來真的是一個人的名字

Trader Joe's靠銷售酒品闖出一片生天。(記者張大仁攝)
Trader Joe's靠銷售酒品闖出一片生天。(記者張大仁攝)

事實證明:Trader Joe其實真的是一個人名,他精明的直覺讓他創立了一個獨特的雜貨帝國。

早在1967年,洛杉磯一家苦苦掙扎的便利店老闆喬庫倫貝(Joe Coulombe)決定開設一家雜貨連鎖店,以吸引那些主流超市不重視的少數、但不斷增加的受過良好教育、習慣旅遊的消費者。

他在1981年告訴《洛杉磯時報》:「我心目中有個理想的造型,這個人獲得Fulbright獎學金,去歐洲呆了幾年,並且對Velveeta普通啤酒和Folgers咖啡之外的東西更感興趣。」

庫倫貝意識到,由於全新波音747進入市場,國際旅遊即將爆發。於是他以自己的外字為新店命名,「Trader Joe's」的概念是喚起南海的異國情調。這個名字的靈感來自於「Trader Vic's」,這是一家起源於加州的熱門Tiki Bar雞尾酒主題餐廳。

庫倫貝在他89歲去世一年後的2021年出版的回憶錄《成為Trader Joe's》中說,有位行銷專家認為這是個可怕的名字,因為「Trader」讓人聯想到「銷售與有缺陷的馬肉相關的東西」。

但他仍堅持不為所動。第一家Trader Joe's於1967年在加州Pasadena開業。該地點非常適合他的新目標客戶,周圍環繞著大學校園、醫院和大型工程公司。

《雜貨店的秘密生活:美國超市的黑暗奇蹟》一書作者洛爾(Benjamin Lorr)說,「他是一個能以不同方式看待事物的雜貨店外行人。」「他的概念是食物是種探索、旅行和冒險。」

以航海為主題

Trader Joe's的第一家商店以航海為主題,大量使用海洋文物,包括船鐘、魚網和半艘划艇。結帳櫃檯是一個有屋頂的島嶼。員工穿著波利尼西亞襯衫和百慕達短褲。經理叫船長,助理叫大副。揚聲器裡播放著輕快的夏威夷音樂。

但銷售的商品看來與如今Trader Joe's的店面看到的完全不同。

原來的商店有個典型的便利店雜貨品種,還有打折的雜誌、書籍、襪子和襪子、唱片和照片整理。然而,最大的吸引力是酒類。

加州對銷售酒品制訂了公平貿易法,因此製造商設定了最低價格,低於這些價格銷售是非法的。由於庫倫貝無法透過提供低價來競爭,他了解到他必須提供更多產品才能脫穎而出。

第一家Trader Joe's號稱擁有全球最多的酒類品種:超過100個品牌的蘇格蘭威士忌、50個品牌的波本威士忌和杜松子酒以及14種龍舌蘭酒。

後來庫倫貝最終發現了加州公平貿易法中的一個漏洞,允許他進口高端法國葡萄酒並以低於競爭對手的價格出售,從而幫助他獲得葡萄酒鑑賞家的眼光。直到幾年後,Trader Joe's才推出了著名的1.99元的Charles Shaw 葡萄酒,被稱為「兩元酒」(Two-Buck Chuck)。

搭上健康熱潮

到1970年代初期,庫倫貝抓住了日益熱門的健康食品運動,相信它會吸引同樣類型的顧客,這些顧客恰好也是葡萄酒鑑賞家。

洛爾說,「他對行銷雜貨的想法來自他的葡萄酒行銷。」

Trader Joe的第一個自有品牌產品是granola麥片,然後陸續加入鮮榨橙汁、維生素、堅果、乾糧和奶酪。而且曾經一度Trader Joe's是美國最大的布里(brie)乾酪進口商。

庫倫貝開始沉浸在伯克萊(Berkeley)和舊金山的健康飲食文化中。

他說,「我甚至從加州大學聖克魯斯分校聘請了一位年輕的嬉皮女性來教我們行話。」

勃蘭登堡布朗尼和牛頓爵士聯名商品

1977年,庫倫貝再次對Trader Joe's進行改造,結果對如今的客戶可能更為熟悉。

為應對加州有關酒類的公平貿易法和其他物價控制措施的終結,Trader Joe's需要採取新的方法來增加獲利並保持競爭力。它取消了大多數家庭基本用品和清潔必需品,並專注於食物。它還削減了其他品牌的商品數量,並轉向主要銷售自有品牌商品。

庫倫貝說,「隨著我們不斷發展Trader Joe's,它最大的衡量標準不是它的尺寸或裝飾。」「而是我們對產品知識的承諾,這是當時對大眾商業文化而言完全陌生的東西,而且我們放棄了品牌商品。」

他說說,該公司甚至將其自有品牌名稱和品牌定位於與受過良好教育的購物者,像是勃蘭登堡布朗尼和牛頓爵士。

洛爾說,相對於競爭對手的全國品牌而創造出強大的自有品牌產品, 將是庫倫貝留給超市行業的最大遺產之一。「這改變了雜貨業的平衡。突然間,雜貨商以一種過去從來沒有的方式獲得了權力。」

但庫倫貝十分排斥開設數十家新店。

他開設的幾家商店都位於南加州,這符合他所尋求的人口統計基礎:教師、音樂家、記者和其他專業人士。

直到1979 年,庫倫貝將Trader Joe's賣給了Theo Albrecht家族,後者當時是歐洲Aldi雜貨連鎖店的母公司所有者。不過美國的Aldi由Theo Albrecht的兄弟Karl家族單獨擁有。

Aldi的高管大約每年都會從德國前往Trader Joe's拜訪一次,但他們採取了不干涉的方式來監督這家不斷成長的連鎖店。

到1988年庫倫貝卸任CEO時,Trader Joe's在加州擁有27家商店,銷售額估計為1.5億元。

真正帶領Trader Joe's走出加州,並將其轉變為全國連鎖店的,是庫倫貝的繼任者希爾茲(John Shields),他曾是史坦福大學的兄弟會成員。 1996年,Trader Joe's在東岸開設了兩家商店,都位於波士頓郊區。

根據Supermarket News提供的最新數據,到2020年時,Trader Joe's擁有530多家門市,銷售額估計為165億元。

庫倫貝在2010年時指出,「我的Trader Joe's繼任者在全美開設了30家連鎖店,但仍非常堅持我們最初的基本概念。」

Trader Joe's 加州大學 洛杉磯

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