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大仁說財經 | Quibi衰亡錄:一場串流媒體大戰現形記

串流媒體大戰,不是小型業者玩得起的燒錢遊戲。(路透)
串流媒體大戰,不是小型業者玩得起的燒錢遊戲。(路透)

在製片廠和其他新玩家爭相搶奪消費者眼球的同時,Quibi不會是串流媒體大戰的最後一隻老鼠。但它在才推出6個月後就宣告陣亡,卻可能會認為是最可預測的事件之一,反映這類企業是建立在可疑的需求上,而且是在最糟的時間出現。

Quibi是由迪士尼(Disney)和夢工廠(DreamWorks)的資深老兵卡岑伯格(Jeffrey Katzenberg)以及前惠普(Hewlett Packard)及eBay CEO惠特曼(Meg Whitman)共同創立,自認它可滿足兩種截然不同的需求:人們在外出的閒暇時可享受製作精美的內容,以及攻占重度手機族的喜好。

因此,其備受讚譽的「速食式」(quick bites)剪接,由知名的攝影師和後製工作人員將電視節目和紀錄片切割7至9分鐘的片段。

一如往常,好萊塢代理商和內容製作者很高興又來了一位新買家。但是,這種作法是否能夠奏效還沒有獲得驗證,新冠大流行疫情就破壞了整個「帶著走」概念。

在3月被問到這種困境時,Quibi幾乎不認為這會是個擔憂。但不到2個月後,卡岑伯格卻展現低調,把大部分責任歸咎於無法預料的新冠疫情造成損失。

當然,它並沒有考慮到許多其他問題,包括創意不均的開幕節目,以及有關人們現在瀏覽新聞、體育比分和現有短影片視頻的作法,是否會轉變至收看劇情豐富的連續劇或泰根(Chrissy Teigen)主演的現場秀,這些問題懸而未決。

Quibi同時還具有明顯的劣勢,它落後包括卡岑伯格的老東家、迪士尼和Apple TV+那樣的競爭對手,而且與此同時,HBO Max和Comcast的Peacock也在爭奪市場,這兩家都有大量片庫資源,其新節目也具有吸引力。

所以很快地,Quibi淪落為市場小眾,這絕對不是民眾想要的那種新興企業。而諸多主管不願接受同步出現在採訪中,更加深了這家公司面臨麻煩的感覺。

自從對Quibi的未來開始質疑之後,社交媒體上充滿更多取笑,這或許也是無可避免的副產品,但比不上許多雄心萬丈加入公司的人將失去職位的讓人反感。

卡岑伯格和惠特曼發表公開信承認,他們可能永遠不知道Quibi為什麼會失敗,「因為想法本身不足以證明獨立串流媒體服務或成立時機是否合理。」

從傳統的廣告模式到直接面對消費者的訂閱模式,媒體變遷基本上仍然是在盲目摸索,讓諸多企業絕大幅度繼續猜測市場飽和點何在。Netflix CEO黑斯廷斯(Reed Hastings)在9月表示,可能還會有更多陣亡者會陸續出現,而像HBO和迪士尼這樣的知名品牌可能會倖存,「我們會慢慢等著看其他公司會如何。可能會出現一些合併。」

對Quibi而言,它的衰敗代表了一場近乎完美的因素風暴,也許其中一些是獨特的。然而,它的命運也警告我們,由於有太多的平台在有限的時間和金錢上爭奪市場,而且媒體的關注更強化了激發業者,市場新手只能合理地期望能更多掙得一些市占率,越快越好,否則就會很慘。

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