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美國廣告業 今年慘兮兮

新冠肺炎疫情顛覆美國廣告業,預估今年全美廣告支出將銳減300億美元。(路透)
新冠肺炎疫情顛覆美國廣告業,預估今年全美廣告支出將銳減300億美元。(路透)

新冠肺炎疫情正在顛覆美國廣告業,預估今年全美廣告支出將銳減300億美元,原因是新冠疫情導致許多業主營收降低、減少投放廣告,同時總統大選變數與社會公平等諸多議題,也使許多廣告大客戶難以決定廣告內容的方向。

華爾街日報報導,在賽事等直播因疫情喊卡的情況下,許多大型廣告商難以決定是否該調整廣告方向,或是否該刪減行銷費用,預估今年全美廣告支出將減少300億美元,且支出砍最兇者,是因產線停工、居家避疫令而深受打擊的企業。

部分企業仍維持廣告開支,但調整內容,搶攻因疫情改變習慣的消費者。調味料製造商McCormick看見隨民眾在家烹飪增加的商機,隨著「自我隔離食譜」關鍵字搜尋量激增,McCormick在Instagram等平台上發布大量烹飪影片,帶動香草精銷量大增。達美樂披薩廣告引用1983年「保送入學」舊片,推銷零接觸配送服務。

美國廣告的內容一向能反映全美民心,戰時沿街充斥愛國廣告,經濟衰退時期廣告走懷舊風,提醒消費者曾經挺過來的艱苦歲月。

然而,疫情的不可預測性、總統大選變數、種族正義與警察暴力執法引發的社會動盪,提高廣告客戶掌握民心動向的難度。

廣告公司Goodby, Silverstein合夥公司共同創辦人顧德拜說,廣告客戶須因應這場前所未見的「完美風暴」。他表示,部分觀眾希望廣告能反映時事,譬如倡導社交距離,一些觀眾則希望廣告能跳脫現實。各大品牌必須想清楚何時該撫慰人心、何時該推銷商品。

在疫情爆發初期,部分企業推出鼓舞人心的廣告內容。例如蘋果的「創造力繼續」短片,呈現民眾在家使用旗下商品的照片,鼓勵人們在疫情期間保持創意;麥當勞的「燈亮了」廣告,則出現設立在各州的金色拱門招牌,在破曉前亮燈。

不過,多數行銷人員在疫情初期未大幅更動廣告內容,以免被外界解讀想「發災難財」。研究顯示,消費者希望各大品牌能幫助受疫情影響的民眾與員工。因此,安布英博的多支廣告就有慈善意義,例如在YouTube等平台的健身影片投放廣告時,也為受到疫情打擊的訓練員與健身房籌措資金。

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