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達美樂披薩「結帳做慈善」20年募得1.26億元

(路透)
(路透)

世界披薩連鎖專賣店龍頭的達美樂(Domino)最近宣布,未來十年要捐1億7400萬元給田納西州的兒童醫院,方法是邀請顧客捐出他們購買餐點總金額,與接下來最高無零頭、完整金額之間的零錢,過去20年,達美樂用這招籌到1億2600萬元善款。

美聯社報導,達美樂的募款方式,是使用「結帳做慈善」(checkout charity)最新又最成功的例子。專業組織「投入善事」(Engage for Good)指出,這種募款方式籌到的錢,在2022年要比2020年多出24%,總計7億4900萬元。

這種募款方式力量仍在,讓達美樂各加盟店希望,消費者會繼續捐出他們的零錢,不受轉向線上購物、經濟局面不好、頻繁勸募而致疲勞等逆風所影響。

多項研究指出,請消費者捐出購物而衍生的零錢,要比請求捐出定額款項,一般有效得多,哪怕金額其實一樣。據刊在「消費者心理學期刊」(Journal of Consumer Psychology)的論文指出,這是因為以捐零錢為框架,可以讓人減輕自己與錢財分手的肉痛感受。

西北大學行銷學教授席爾佛(Ike Silver)指出,請捐錢的時機,另牽涉到其他幾項強力心理因素,例如消費者不管怎樣,往往把他們購物金額,用整數來算,24.75元算成25元。

席爾佛表示,捐零錢讓施捨這種行為較不介意,「匆匆趕往結帳線的消費者沒有很多時間,去想想反對捐錢的理由」,購物已經花到錢,此時會遲鈍,真的不會想太多。

提倡這種方法的人認為,每日有心的施主只捐很少的錢就能行善,辦得到。這種方法已變成常識,購物者的集體贈與,對某些有爭議的領域,甚至成為重大的資金來源。

只是一些觀察家仍然憂心,隨著心思想同的募捐項目在全國各店面的結帳線雨後春筍地冒出來,即便用心最善良的勸募,也會募不到錢。席爾佛便很好奇,結帳做慈善太流行,它的效力是否會減退;他認為消費者每次刷卡都會碰到勸募,大家就會開始留神,浮現被耍了的感受。

田納西州 西北大學

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