金山人語／中國土味 在美好香

中國大陸用「土味」，來形容鄉土、不洋氣的東西。不過別小看這股「土味」力量，他們在飄洋過海後，卻成為加州乃至全美「流行」元素；無論是實用至上「三蹦子」、還是讓美國「老嫂子」欲罷不能的狗血短劇、亦或是半崴不崴的舞步「科目三」，都讓民眾大呼「好香」。不過土味流行，並非審美降級，而是美式「藍領」審美的又一次興起。

中國「土味」在美國市場的前景廣闊，美國數字分析平台Sensor Tower報告顯示，截至2024年5月，已有超過40款來自中國的短劇應用程式（App）在美登陸，累計下載量超過5500萬次，內購收入高達1.7億美元。這些App提供的內容，以土味、狗血短劇為主，不乏「霸道總裁愛上我」、「少女穿越變王妃」及「我與狼人的虐戀」等俗套劇情。

憑藉這些「難登大雅之堂」內容，土味視頻App中的佼佼者ReelShort，曾創造月營業額600萬元的亮眼表現，與線上流媒體巨擘網飛（Netflix）相差無二。

中國不是沒有製作精良的劇集，例如經典古裝劇「甄嬛傳」。不過「甄嬛傳」雖然在中國大陸是收視常青樹，但到美國串流媒體平台，卻表現平平。兩相比較，厚重、有質感的「主流文化」，似乎沒有短小、精悍的土味受歡迎；讓許多人認為，美國疑似出現審美降級。

所謂現代主義的白領審美，用一句話總結就是「少而精（Less is Better）」。這點不難從家居、數位產品及電器的設計發展中可以看到。例如蘋果手機實體鍵盤改虛擬；將按鍵、攝像頭主體藏匿；相比前世代其他品牌手機，採用更少配色方案等。

不過在「精簡」審美流行前，美國還有另一種以藍領文化為代表、反其道而行之的審美，「大又壯（More is Better）」。這在速食領域，可看到不少蹤跡。例如麥當勞菜單中頗有歷史的Big Mac、漢堡王(Burger King)的Whopper等。

消費動機調研公司SRI總結，藍領審美特點，是愈大愈好、愈炫愈好、愈接地氣愈好。其發展時代背景，是二戰後，藍領工人階級收入水平大幅提高，愈發接近白領階級；但他們的品味，卻沒有向白領靠攏，而是堅持喜好。這是因為藍領一方面需要碩大、閃亮、酷炫的汽車、家電，作為經濟和社會實力上升的象徵；另一方面，在他們看來，這些設計能產生最直接的感官衝擊。

藍領消費審美特點，與白領設計師崇尚的「精簡、低調」相悖，常被冠以「土味」。不過審美往往有很強的時代因素，在近幾年通膨高漲、消費者支出成長陷入停滯的情況下，消費者似乎又再次青睞「大而酷炫」，以彰顯其經濟實力。蘋果手機由原來的黑白兩色、統一大小，發展成「Pro Max」與多顏色可選；特斯拉Cybertruck「霸氣」外觀，都是審美返「土」趨勢。

回到前文的影視劇等方面，「土味」短劇主打「酷炫生活狀態」、放棄情節合理性只要「爽」，提供無需太動腦的「量大管飽」情緒價值，可謂「土」進藍領審美心坎裡；它能讓消費者大呼真「香」，也就不足為奇。