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雪場即秀場 滑雪服如「門面」 掀新時尚大戰

工作人員在長白山國際度假區內整理滑雪服。(新華社資料照片)
工作人員在長白山國際度假區內整理滑雪服。(新華社資料照片)

滑雪熱背後,一個新的時尚戰場正在形成。作為「裝備剛需」和「社交剛需」的滑雪服,以購買代替租賃,已成為一個新趨勢。

為了迎接雪季,在北京從事金融工作的馬棱反覆斟酌挑選了最適合自己的雪場,妥當安排了工作和假期。不過萬事俱備,只欠一件衣服。往年馬棱去滑雪,要麼在雪場花幾十塊(人民幣,下同)租雪服,要麼隨便拿一件戶外登山穿的衝鋒衣,但租的雪服不夠乾淨也毫無美感,從家帶的衝鋒衣在防風禦寒上又略遜一籌,因此他決定今年置辦好行頭再出發。

在接觸滑雪的第三個年頭,馬棱依舊認為自己是個「初階選手」,但擁有一件屬於自己的滑雪服的願望卻格外迫切。他笑稱自己「飄了」,在雪場的選擇上左右橫跳對比各大平台的優惠套餐,但在滑雪服上卻敢在「始祖鳥」(Arc'teryx)和「迪桑特」(Descente)這兩大專業戶外品牌上「二選一」。

銷量陡增 同比漲250% 

愈來愈多的初階選手乃至第一次滑雪的「小白」,正在把「穿自己的滑雪服」提上日程。

購買的需求也在提升。2023年底天貓平台發起了「燃雪越冬超級品類日」活動,資料顯示,活動期間滑雪品類銷量同比增長210%,其中滑雪服同比增長超過品類增長平均值,增長250%。

亞洲資料集團發布「中國冰雪產業發展研究報告(2023)」顯示,預計2025年中國冰雪運動產值將達到1萬億(兆)元,占中國體育產業總產值的五分之一。在這即將接近萬億(兆)的冰雪市場裡,滑雪服要分走多大一塊蛋糕?

近年來,包括香奈兒、迪奧等奢侈品品牌們開始集體布局滑雪服領域。中國國內的滑雪小鎮也陸續有奢侈品品牌入駐,比如吉林的北大湖、河北崇禮等滑雪度假區。

但滑雪服這股熱潮已經湧向更多中產人群和大眾消費者,一批價格不如奢侈品昂貴、主打專業硬核的滑雪服正在脫穎而出。

一名遊客在廣州的室內滑雪場滑雪。(新華社)
一名遊客在廣州的室內滑雪場滑雪。(新華社)

中國企業安踏體育今年1月在港交所發布的公告顯示,安踏收購的日本專業滑雪品牌迪桑特所屬的「其他品牌」業務板塊,實現全年產品零售金額同比大漲60%至65%。

不止迪桑特這種專業滑雪品牌,如始祖鳥等主打專業戶外的服飾品牌,也持續在推出包括滑雪服在內的「雪線」服飾。

高階「奢滑」初階要時尚

專業硬核雪服,往往更多面向的是滑雪「進階選手」。消費平台「什麼值得買」冰雪研究院研究員李娜指出,從平台消費資料來看,體驗型消費者和專業型消費者大致比例為8:2,呈現「漏斗型」。因此,對占到八成的「初階選手」而言,或許彰顯身份的奢侈品滑雪服和代表著硬核的專業品牌滑雪服都不是選擇的焦點,一件價格可接受且時尚度高的大眾品牌滑雪服才是心頭好。

縱觀滑雪服市場,中國做羽絨服起家的波司登、做戶外防曬服起家的蕉下、做大眾戶外綜合產品的迪卡儂以及快時尚品牌ZARA,也紛紛做起了滑雪服生意。

這些大眾品牌在價格上更加「親民」,其中最貴的波司登滑雪服,價格帶主要落在2000至4000元間,雪中飛和蕉下的價格帶主要落在1000至1500元,最便宜的迪卡儂滑雪服,價格帶落在200至600元之間。

至此,隨著愈來愈多的中國和國際品牌布局滑雪服產品,從大眾到奢侈,從百元到萬元的滑雪服價格帶已坐落完成。

按照「中國滑雪產業白皮書」中滑雪人數推算,2018-2019雪季總人次為2090萬,上個雪季2022-2023雪季的總人次為1983萬,整體體量大致維持在2000萬上下。這些人中究竟有多少會熱衷購買滑雪服,他們能撐起滑雪服的市場嗎?

社交剛需 首滑打卡拍照

80後東北人李捺已經有超過10年的「雪齡」。這個雪季,李捺在北京郊區雪場最大的感受是,滑雪的人幾乎都是穿著花花綠綠的滑雪服,雪場統一規制的出租滑雪服少之又少。「這還只是小雪場,去東北、新疆、崇禮那些頂級雪場,穿自己滑雪服的只會更多。」

滑雪作為一項費時、費力且免不了跋山涉水的運動,「氪金」是它擺脫不了的標籤。用掉了寶貴的假期,甚至花費昂貴的機票費和酒店房費,在滑雪服上的消費怎麼想都覺得「很有必要」。對資深愛好者或正在進階型選手而言,滑雪服更是「裝備剛需」。一旦進入這項運動,想要在技藝和體驗上往上走,消費升級都是必然的趨勢。

有趣的是,「裝備剛需」是真的,「社交剛需」同樣重要。擁有多年滑雪經驗、在北京從事科研工作的楊盈在購買新滑雪服時很重要的考量便是「款式」和「顏色」。「去新疆禾木和去日本北海道滑雪,總不能穿同一套滑雪服吧?」楊盈說。

單板愛好者楊盈在新疆可哥托海國際滑雪場。(取材自中新周刊)
單板愛好者楊盈在新疆可哥托海國際滑雪場。(取材自中新周刊)

「進階選手」在裝備和社交上擁有雙重「剛需」,那麼「初階選手」的滑雪服需求也趨於一種「剛需」嗎?

今年剛開始接觸滑雪的李睿列了一個待買清單,頭盔、雪鏡、護臉、雪褲都在「年貨」清單上,他等著發了年終獎後好好置辦一番,唯獨滑雪服是早早就準備妥當的。李睿表示,其他裝備都可以慢慢湊齊,買不到就或租或借或用家裡有的頂上,比如暫時沒有雪褲,登山的戶外機能褲也可以將就,但滑雪服是「門面」,少了滑雪服,滑雪的樂趣就少了一半。

李娜分析認為,選擇花錢的新手玩家,滑雪服是最優先購買的裝備。這背後是滑雪運動的社交屬性使然,首滑打卡拍照曬朋友圈一氣呵成,因此擁有一件上鏡的雪服至關重要。

以買代租 成消費新趨勢

「中國滑雪產業白皮書」作者、北京市滑雪協會副主席伍斌提到一個今年雪季的新觀察,雪場裡滑單板的人數明顯增多,而且與想像中從雙板進階到單板不同,不少初階選手第一次進雪場選擇的便是單板。伍斌表示,單板時尚、有個性,被年輕人所愛,因為滑雪不再只是一項運動,它同時也是一個具有社交價值的場域。

「上來就滑單板的年輕人,往往雪板也是自己購置的,這與老一代滑雪消費者的消費習慣大相徑庭。滑雪服也一樣,以購買代替租賃,是一個新趨勢。」伍斌表示。

2023年在南京舉辦的ISPO亞洲用品與時尚展發布了「2023新一代滑雪人群興趣與趨勢報告」,其中一大趨勢為「雪場即秀場」,在小紅書上「滑雪穿搭」是滑雪類TOP3的話題,上雪場不易,滑雪穿搭款式的選擇在滑雪之前便已展開。這背後更不乏滑雪人群的獨特性,報告資料顯示,滑雪的主力人群來自一二線城市,95/00後人數占比為36%,85/90後人數占比27%,二者占總人數超過六成。

能火多久?穿搭臃腫 難日常化

在社交、時尚圈攪動一江春水的滑雪服們,看似把握住了一個正在如火如荼發生的審美趨勢,但它真的是一門好生意嗎?

滑雪服的火熱讓人不禁聯想到同屬戶外賽道的衝鋒衣。

根據飛瓜資料,僅抖音平台的衝鋒衣銷量,2022年超20億,同比大漲459.57%,2023年僅前三季度的銷售額便已超過2022年全年。京東資料也顯示,2023年第三季度,京東平台戶外鞋服的銷量同比增長約29%,銷售額同比增長約42%,而衝鋒衣褲市場銷量同比增長約152%,銷售額同比增長約135%,遠超戶外鞋服平均水平。

顧客在一場冰雪產品冬季展銷會上挑選雪服。(新華社)
顧客在一場冰雪產品冬季展銷會上挑選雪服。(新華社)

滑雪服是否有機會「繼承」衝鋒衣的熱度,分走戶外服飾一大塊蛋糕?

中國旅遊研究院副研究員韓元軍認為,衝鋒衣帶給滑雪服一個很好的思路,從冬季雪場走向日常生活,是滑雪服們轉型發展的重要機遇。

在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來,這並不是一個能輕易作出的判斷。衝鋒衣在火熱之前已醞釀多年,而滑雪服才剛剛開始,更重要的是,衝鋒衣之所以能佔領消費者的心智,在於它從專業走向日常生活,滑雪服是否真的能「日常化」呢?

在「進階選手」看來,滑雪服與生活常服幾乎是一對矛盾的概念。熱衷高山雪場的楊盈表示,山頂本就溫度低,再遇到大風,體感溫度更低,滑雪服勢必要在保暖和防風上有非常高的功能性,此外還常有耐磨的需求。這意味著滑雪服或多或少會更「堅硬」和「臃腫」,它與日常穿搭的「舒適」、「輕鬆」並不一致。

不過,據李娜提供的「8:2」的資料,即10位滑雪人中有8位是「初階選手」,他們才是滑雪人群中的主流。李娜認為,初階選手們願意花錢購買滑雪服一個重要的原因在於,相比起動輒數千元的國際品牌,國產滑雪服更具性價比。

那麼在初階選手的消費中做文章,是個好機會嗎? 

答案或許也沒有那麼樂觀。2019年伍斌曾說過,中國目前處於滑雪的初級市場階段;五年後的2024年,伍斌認為整體並未發生變化。他表示,在未來至少5年之內,中國可能還會是一個初級市場。中國滑雪市場最大的問題不是滲透率,而是轉化率,嘗鮮的一次性消費者多,而能夠沉澱下來把滑雪變成興趣愛好的少。 

如果初階選手很難沉澱下來,那麼在滑雪服的消費上也很難實現持續消費,更遑論引領作用和對品牌的忠誠度。 (中國新聞組整理)

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