解構「瘋狂小楊哥」 能讓明星甘願為他們打工

從安徽六安的留守兒童，到一億粉絲的「網紅主播」，再到產值百億集團的董事長，「瘋狂小楊哥」趕上時代紅利，達人與平台一起實現了雙增長神話。但流量愈大，責任愈大。所謂超級網紅的風口，究竟能有多長？

2023年11月26日晚7點，3萬人擠爆合肥奧體中心，相比一一出場演唱的朴樹、黃貫中、張信哲、汪蘇瀧等明星，演唱會的操盤手──張慶揚、張開楊這對雙胞胎兄弟，才是當晚真正的主角。他們共同打造的「瘋狂小楊哥」IP，這夜吸引6000萬人湧入直播間，網稱「明星開始給網紅打工了」。而當讚美與爭議並存之時，「超級網紅」小楊哥是否接得住這潑天的富貴？

抖音帶貨 首個破億帳號 

去（2022）年11月3日，抖音首個破億粉絲帶貨帳號誕生，即為「瘋狂小楊哥」。在帳號簡介中，「瘋狂小楊哥」介紹自己是「三隻羊」集團創始人，其發布的187條作品，基本每條點讚量在四五百萬量級，最開始的內容多圍繞著小楊哥、大楊哥雙胞胎兄弟整蠱以及家庭情景喜劇等元素，特點是喜劇色彩濃重、劇情反轉和浮誇。

帳號近期發布的內容開始出現不少明星，原因是小楊哥開始帶貨。以內容出身的小楊哥帶貨時間並不長，他的MCN（多頻道聯播網）機構2021年才正式成立。三隻羊CEO杜剛表示，小楊哥剛開始直播帶貨，經常是十萬人線上卻只賣出去幾百單商品。當時最令小楊哥痛苦的點就是粉絲的不信任，後來不斷優化，逐步提升了業績。

病毒式傳播 帶來巨富

實際上，瘋狂小楊哥早先擅長使用的切片授權模式引發不少爭議，有人稱之為「病毒式傳播」。僅在2022年，小楊哥開創的直播切片分銷的商業模式就給三隻羊帶來了1.87億元（人民幣，下同）收入。僅有切片生意並不夠，在杜剛的設想中，三隻羊集團被定義為一家中台（數據共建、共享）服務型公司，類似於互聯網平台企業。所有的業務都是在做服務。

經過兩年的摸索，三隻羊建立了兩個系統，一個是供應鏈系統，另一個是眾小二App，即切片業務。他強調，憑藉這兩個系統，既能服務小楊哥這樣的頭部達人，也可以賦能中腰部達人。

因此，只有瘋狂小楊哥一個帳號遠遠不夠，三隻羊壯大之後，面臨和其他MCN機構同樣的難題：如何實現自我進化，孵化矩陣或者複刻IP。今年以來，小楊哥陸續簽約了外部達人，形成六到七人師徒體制。簽約達人是不是具有流量承接能力很重要。杜剛坦言，「潑天的富貴給到你，但接不住是沒用的」。

三隻羊還在不斷擴張自己的業務架構。今年4月，三隻羊在杭州博地中心的直播基地開業。小楊哥在直播中回應此事稱：「我們7月份將會改名為三隻羊控股集團，掙外國人的錢。入駐杭州是為了整合更優質的資源，把產品、品牌、人才等資源引進老家安徽。」

天眼查顯示，目前，三隻羊集團旗下已有30餘家企業，包括安徽三隻羊供應鏈服務有限公司、合肥三隻羊文化傳媒有限公司、合肥三隻羊助農科技有限公司等，版圖涉及科技、傳媒、電商、投資、旅遊、教育等。

頻惹爭議 「離出事不遠了」

爭議也隨之而來。今年雙11期間，小楊哥在直播間怒戧李佳琦搞壟斷價格話題登上微博熱搜；小楊哥的徒弟「紅綠燈的黃」在直播間帶貨聖羅蘭的氣墊時，披頭散髮、表情猙獰，讓不少消費者觀感不適，還被中國消費者協會的「雙11」消費維權輿情分析報告列入「低俗帶貨案例」。

火星文化創始人李浩指出，任何一個超級網紅都不要指望無限增長，要懂得克制。「一個超級網紅如果不克制無限膨脹的心，離出事就不遠了。」

但有些話題，並非克制就能被忽略。頭部主播瘋狂吸金，行業收入分配不均的問題，主播壟斷行業底價的問題，電商與實體經濟之間的問題，一系列問題造就了當下直播帶貨備受爭議的行業生態。而任何一個超級主播，顯然需要認真面對這些爭議，否則「時代的紅利」可能最終會變成「時代的註腳」。

家鄉合肥創電商基地 複製第2個杭州

「瘋狂小楊哥」進入公眾視野，因為「兩個1億」：粉絲數量突破1億，甚至超越了老牌明星劉德華，成為抖音首個粉絲過億的達人主播；花費1個億，在合肥買下某破產企業房產。而其創立的「三隻羊集團」也位在一棟價值1億的大樓，門口刻有「中國（合肥）內容電商產業園」的石碑。

小楊哥曾提到這棟新大樓，是想要為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應鏈基地，「杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥」。爆紅的小楊哥，正在努力成為合肥的一張名片。在合肥這個大本營，他的公司擁有三隻羊集團東部中心、三隻羊直播基地以及正在建設中的三隻羊全球總部。

帶紅家鄉 堪比龍頭企業

10月10日，合肥市瑤海區投資促進中心公布官方資料顯示，三隻羊網路2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。2022年合肥50強企業中，納稅2億元以上的有33戶企業，三隻羊的納稅額已經比得上當地的龍頭企業水準。

在這次演唱會的開場，小楊哥就重點向現場觀眾和直播間觀眾推薦了合肥，是具有2200年歷史的江淮古城，一座憑藉科技與產業創新而彎道超車的萬億城市。杜剛也提到，三隻羊希望「未來起到帶頭引領作用，把合肥市的文化創意產業做成產業鏈形式，朝著千億級規模的方向努力。」

合肥的網紅經濟之路一波三折，此前，合肥最看重的是頭部主播薇婭。薇婭出生在合肥廬江，2020年11月，她受到了合肥市委領導的接見。不過，2021年12月，薇婭因為偷稅漏稅被處罰，合肥的押注也出現了波瀾。

「瘋狂小楊哥」的出現，讓合肥看到了新的希望。今年5月5日，三隻羊網路董事長盧文慶曾提出，建成中國（合肥）內容電商產業園，為合肥打造數字文化產業集群貢獻力量；通過其「有家的地方有工作」數位化生態專案解決2萬人的就業問題，5年內幫助4萬人年收入增長5萬元。

簽約達人 「沒談成的很多」

不過，一位業內人士表示，小楊哥的出現對於電商這樣的新興產業有拉動作用，但是沒有想像的那麼大。「客觀來說，是杭州的電商生態孕育了一眾主播，廣州的供應鏈和人才供給支撐了辛選，但是小楊哥在合肥出現是個偶然。」

以「直播電商第一城」杭州舉例而言，近年來，來自全國各地的主播和直播機構紛紛湧入杭州，目前已有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、近5萬主播，直播相關企業註冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。

浙江搜城網路創始人宋新曾指出，「人貨場」齊聚一地，是杭州成為直播電商第一城的主要原因。杭州電商人才專業性高、抗壓性強，聚集著成百上千家供應鏈工廠，此外，對直播電商的引才政策也是吸引頭部主播及機構來杭的重要原因。

「目前三隻羊正在簽約一些達人和網紅，其中一項標準就是這個人是否能夠在合肥靜下心來工作。」杜剛強調，「過來找我們聊的人很多，沒談成的也很多。我們很看重達人的內容創作能力，此外，他是不是認同三隻羊的價值觀，是不是能把心安到這個地方，這些都很重要。」

談及公司的規畫，杜剛坦言，「很難去做出一些規劃和策略」。因為「我們非常清楚，不是靠體系化管理贏得了這個市場，是靠紅利。」當紅利消失後該怎麼辦？杜剛說，有些底線是絕不會觸碰的，比如稅收、生活作風等。作為新型業態的開拓者，更多的是要去摸索實踐，不要有太多無謂的擔心，「其他的都不是我們所能控制的」。