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「茅台帝國」締造者袁仁國 起與落

貴州茅台前董事長袁仁國讓茅台量價齊升成了奢侈品。(中新社資料照片)
貴州茅台前董事長袁仁國讓茅台量價齊升成了奢侈品。(中新社資料照片)

茅台集團、貴州茅台前董事長袁仁國日前去世,他為茅台創建的經銷商銷售體系,讓貴州茅台成為白酒龍頭,締造了「茅台帝國」,但也成茅台最大腐敗溫床,大批經銷商、供應商大搞利益輸送,讓聰明、敢想、敢幹、有闖勁的袁仁國,最終倒在權力尋租上,因受賄判囚終身,最後病死獄中黯淡謝幕。

★從製酒工到董座 頭一個

自1951年建廠以來,從一線製酒工人走到董事長職位的只有一個,就是袁仁國。

袁仁國出生於1956年,1973年高中畢業後,到貴州省遵義市仁懷市中樞鎮當了知青;袁仁國在回憶錄裡這樣記錄自己的知青歲月,「我們從中樞鎮城裡挑糞到生產隊,八、九里崎嶇山路,擔子壓得兩個肩膀都紅腫不堪,脫了好幾層皮。」

袁父看不了袁仁國受罪,託時任茅台酒廠副廠長鄒開良,把袁仁國介紹進茅台酒廠工作。1975年,19歲的袁仁國入職茅台酒廠,最初工作是最為基礎的製酒工及製麴工;但到了茅台廠,勞動強度也沒比知青低多少,從下沙、潤糧、蒸糧,到攤晾、入窖,茅台酒的多道工藝下,製酒工每天要搬5000公斤的貨物。

但袁仁國非常「聰明」;同期進廠的老員工回憶,袁仁國在老師傅後面問東問西,跟他們打成一片,時任酒廠廠長季克良有時下廠房,袁仁國同樣抓住機會請教,「很會表現自己」,也引起季克良的注意。

1978年高考恢復,袁仁國報考貴州工學院(現貴州大學),但沒過分數線。不過,因為季克良的賞識,1983年,袁仁國還是如願去貴州工學院進修;當時茅台為培養人才,選拔一批員工去貴州工學院脫產學習。根據茅台集團官方紀錄,每個學生每年的培訓費用是8000元至2萬元人民幣(約1097美元至2743美元),而當時人們工資普遍不足百元。

袁仁國一路刷新所任職位「最年輕紀錄」,而袁仁國真正成為茅台酒廠管理人員的一步,緣於1989年茅台酒廠的國家一級企業評選。

當時,茅台酒廠頂著「國酒」光環參與國家一級企業評選卻落選,袁仁國得知後主動請纓前往北京。袁仁國在北京用三個小時說服評選人員,爭取到參加評選資格。1991年,茅台酒廠獲評國家一級企業,袁仁國也升任副廠長。那一年,35歲的他成了廠裡面最年輕的高級管理者。

茅台前董事長袁仁國。(取材自央視新聞)
茅台前董事長袁仁國。(取材自央視新聞)

★中白酒龍頭地位 他奠定

1998年,金融風暴席捲亞洲,疊加山西假酒案,白酒行業岌岌可危;當年7月,貴州茅台銷量只有700噸,不及2000噸目標的一半,季克良將「敢想敢幹,有闖勁」袁仁國推向領導崗位。1998年,時年42歲的袁仁國出任貴州茅台總經理,這也是茅台由計畫到市場的起點。

袁仁國當時認為,茅台急需市場化,立馬在全廠招募營銷員,組建茅台史上第一支17人的銷售「敢死隊」。據界面新聞報導,袁仁國立下軍令狀,要求在兩個月內必須完成剩下的銷售目標,「多苦多累、流血流汗不要講,我不問過程,只要結果」。

袁仁國也成為茅台最大銷售員,擺上家宴,請糖酒公司的領導喝「患難酒」,希望他們在銷售渠道上多想辦法。在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會上,袁仁國把茅台壓箱底的30年、50年、80年陳釀拿出來給經銷商品嘗,希望能茅台打開銷路。

袁仁國在酒席上跟大量經銷商建立聯繫,事實證明,袁仁國的營銷策略奏效。1998年年底,茅台如期完成2000噸銷售任務,創下茅台歷史最好銷量。而由他建立起的經銷商銷售體系,也在後來助推茅台銷量攀升。

第一財經報導,儘管如此,1998年茅台酒市場占有率也僅0.01%,產量5000噸,在全中國名酒位列第11位,當時五糧液銷售額和知名度都遙遙領先。

2001年8月貴州茅台上市,袁仁國擔任集團副董事長、總經理,兼任股份公司董事長;上市募資後,他啟動系列技改、擴建、包裝、貯存工程,兩年後,茅台產量突破1萬噸。

2008年,貴州茅台營業收入、歸母淨利潤超過五糧液,奠定中國白酒龍頭的地位。2010年,貴州茅台營收突破百億元,53°飛天茅台單瓶售價超過千元,高端形象深入人心。2011年,袁仁國接任季克良擔任茅台集團董事長,成為茅台集團的第四代舵手。

2012年,受三公消費、白酒塑化劑等影響,白酒行業再次陷入低迷,茅台市值蒸發35%,飛天茅台的零售價從2000元降到800元。為保住茅台酒的高端形象,袁仁國對經銷商下了死命令,「必須力挺茅台價格,誰低就取締誰」。袁仁國的挺價策略,使得貴州茅台在2013-2014年在面對塑化劑等危機時,仍然實現營利雙增。

2016年以來,貴州茅台股價連創新高,目前股價已超過1800元,成為毫無爭議的A股第一高價股。界面新聞報導,盤古智庫高級研究員盤和林說:「袁仁國任內最大的貢獻並不是提高茅台酒質量,在於構建營銷體系。」

2016年以來,貴州茅台股價連創新高。(取材自中國新聞周刊)
2016年以來,貴州茅台股價連創新高。(取材自中國新聞周刊)

★大搞家族式腐敗 獄中亡

2018年4月,袁仁國在博鰲論壇上公開表態,「茅台酒對我來說,意味著事業和生命,我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。」僅僅一個多月後,袁仁國就離開茅台。

2018年5月6日深夜,茅台集團緊急召開幹部大會,宣布袁仁國不再擔任茅台集團董事長、法定代表人及董事會相關職務,茅台集團的最高權力指揮棒由「二把手」李保芳接替。

2019年5月,袁仁國被雙開。紀委通報稱,袁仁國將茅台酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具,大搞權權、權錢交易,嚴重破壞茅台酒營銷環境;大搞「家族式腐敗」;大搞權色、錢色交易。

據財聯社報導,貴州當地人士透露,「袁仁國讓茅台量價齊升成了『奢侈品』,導致茅台酒的銷售權和銷售渠道成搶手的香餑餑,成權力尋租和利益交換的特殊資源,一旦拿下茅台經銷商資格可說躺著掙錢。」大批經銷商、供應商千方百計和袁仁國拉關係,大搞利益輸送。

他還將搶手的茅台經銷權,作為攀附權貴的「門票」,上至省部級高官、下至茅台鎮當地基層領導,不少都難抵利益的誘惑。2021年9月23日,袁仁國以受賄罪被判處無期徒刑,剝奪政治權利終身,並處沒收個人全部財產,最後病死獄中。

茅台量價齊升,成了奢侈品。(新華社)
茅台量價齊升,成了奢侈品。(新華社)

●茅台狠人 深諳管理、營銷、權鬥之道

步入管理層後,袁仁國「狠」的一面顯露出來。1998年,茅台陷入「滯銷」危機,已在茅台集團副總經理職位安穩度日的袁仁國,再次跳出來擔綱茅台酒的銷售大任,任貴州茅台總經理。

袁仁國流連在各種飯局,他的一名鄰居說,「袁仁國很少在家,有時碰到會聞到他身上的酒氣。」袁仁國自稱:「從1978年開始,每頓飯都喝上三兩茅台,天天如此,喝過的茅台酒恐怕也有兩噸了」。

在袁仁國的觥籌交錯中,經銷商逐漸成為茅台的編外生力軍,一名有十多年炒茅台酒經驗的當地人透露,茅台漲價最瘋狂的時候一瓶難求,需要打通茅台高層才能拿到買酒批條,「拿到批條提貨,一轉手就是翻倍價格,拿到批條就等於拿到錢」。

2012年,隨八項規定出台,重創靠公務消費的茅台,飛天茅台從一瓶2000元跌至800。袁仁國再出狠招,要求經銷商「53度飛天茅台的零售價不能低於1519元/瓶,誰低價賣酒取締誰。」袁仁國還要求經銷商必須開微博,每天在微博宣傳茅台,要反擊攻擊聲音,並作為重要的考核依據。

深諳管理、營銷之道的袁仁國,會講故事,也懂理論,他將茅台引向「奢侈品」路線,讓酒桌一箱箱茅台,變成巴黎LV店裡的一款款包包。

貴州茅台總經理喬洪被「雙規」。(取材自北青網)
貴州茅台總經理喬洪被「雙規」。(取材自北青網)

袁仁國曾總結出工程營銷、文化營銷等「九個營銷」的理論,不過,九個營銷理論變成龐大經銷網,是喬洪的功勞。2000年,喬洪從貴州省輕工業廳副廳長「空降」到貴州茅台,任總經理主抓銷售。喬洪到任後,在全中國大規模鋪設專賣店。軍人出身的喬洪,還帶領茅台為機關、團體和知名人士訂製專用產品,為黨政軍部門和大企業封壇窖藏茅台酒。

2006年茅台銷售額達到62億元,是喬洪到任時的七倍有餘,喬洪成為袁仁國爭奪茅台董事長的「頭號」對手。兩人關係不睦成為公開的「秘密」,曾有經銷商表示,「在中國只要是做酒的,沒人不知道(他們)有矛盾。」

2007年,茅台集團董事長季克良67歲,過了退休年齡,袁、喬暗中較勁達頂峰。這年4月喬洪遭舉報,隨後被「雙規」,最後因涉嫌受賄被捕,指他在2002年茅台獎勵經銷商赴南韓看世界杯的活動中受賄300萬元。2010年,遵義市中級人民法院對喬洪判處死刑,緩期二年執行,剝奪政治權利終身,並處沒收個人全部財產。一年後,季克良退位,袁仁國順利坐上茅台集團董事長。

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