我的頻道

* 拖拉類別可自訂排序
恢復預設 確定
設定
快訊

德州哈爾頓市槍案2死4傷 槍手自殺身亡

俄州10歲女童遭強暴 懷孕6周禁墮胎 被迫赴印州求助

薇婭被鍘…直播帶貨告別「頭部主播」時代?

有分析指出,薇婭走下「帶貨一姐神壇」後,中小主播多了許多冒出頭的機會。(取材自新京報)
有分析指出,薇婭走下「帶貨一姐神壇」後,中小主播多了許多冒出頭的機會。(取材自新京報)

變化發生在悄然間。薇婭直播間被封後,許多直播帶貨的用戶逐漸將視線轉移到第二梯隊的主播和一些商家自播。而這似乎已然成為行業趨勢——頭部主播掌控的巨大流量正在被市場重新瓜分,商家自播、腰部主播迎來新的機遇與挑戰。

新京報報導,截至2020年底, 中國直播電商相關企業註冊8862家,主播從業人數123.4萬人。艾瑞諮詢研報顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2兆元(人民幣,下同),年增長率197.0%,預計2023年將超過4.9兆元;店播成交額佔整體直播電商的佔比也預計從32.1%擴大到近50.0%。直播行業生態圈逐步完善。

2016年直播帶貨剛興起,當年3月淘寶直播上線。到了2018年,淘寶電商直播引導成交就達到1000億。2019年,僅雙11淘寶直播就成交200億,抖音、快手等也紛紛入局。

李佳琦曾近6小時帶貨超2億,賣出84萬件商品。(取材自微博)
李佳琦曾近6小時帶貨超2億,賣出84萬件商品。(取材自微博)

帶貨神話→薇婭一天成交近200億元

2020年,直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發式發展,行業呈現明顯金字塔形狀,二八效應明顯;據艾媒諮詢數據,頭部主播佔比僅2.16%,肩部主播5.93%,而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。

此後,2021年雙11,李佳琦、薇婭一天交易額就達近200億元,直播帶貨不斷刷新紀錄。也是2021年,薇婭、李佳琦均因歐萊雅「全網最低價」翻車遭遇信任危機,消費者在維權同時,也質疑在主播的話語權逐漸變大下,所謂的獨家價格、全網最低價等,是變相二選一的壟斷話術。

有觀點表示,部分主播作為平台捧起來的「明星」,可能存在綁架商家的意味,雖然依照「廣告法」等相關規定,主播等並不能宣傳直播間的東西是「全網最低價」,但直播帶貨多年來能受到消費者追捧,也是因為很多頭部電商直播與主播通過拿下「全網最低價格」來固粉。

清裝直播做足了戲,觀眾也跟著入戲。(取材自微信)
清裝直播做足了戲,觀眾也跟著入戲。(取材自微信)

為規範帶貨直播市場,同樣在這一年,3月16日,市場監管總局提出提高質量意識等六點要求,對提升直播帶貨平台產品質量開展行政指導。4月23日,國家網信辦等七部門聯合發布「網絡直播營銷管理辦法(試行)」。9月18日,國家稅務總局加強文娛領域從業人員稅收管理。網絡主播成為重點監管對象之一。

12月20日,薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。之後,浙江省消保委「點名」帶貨一哥李佳琦,稱在其直播間內發現一批次商品標籤不規範。此前一個月,網紅主播雪梨和林珊珊剛因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款共近1億元。

曾任媒體記者的劉朝麗在鄉間為地瓜帶貨。(取材自極目新聞)
曾任媒體記者的劉朝麗在鄉間為地瓜帶貨。(取材自極目新聞)

監管風暴→一姐下神壇 腰部主播迎機遇

2021年12月30日,財政部、稅務總局發布公告「關於權益性投資經營所得個人所得稅徵收管理的公告」,從2022年1月1日起實施。全面取消核定徵收,意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規範。

5年多時間,直播帶貨迎來強監管,行業也面臨重要分水嶺。報導分析,薇婭走下「帶貨一姐神壇」,暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面可能被改變,直播帶貨正脫離野蠻生長,進入規範化發展的階段,流量草莽入場的時代不再,腰部主播、商家自播也面對新的機遇與挑戰。

頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被罰後,薇婭於直播間匿跡,顯然加速了直播帶貨行業去中心化。抖音與淘寶中等平台推送的中小主播多了起來。

在抖音擁有227萬粉絲的主播「紅紅在努力」看來,監管風暴對直播帶貨行業的影響明顯且直接,這行業未來給中小主播的資源也會多一些,她在選品上也變得更加謹慎。「以前我們只關注產品本身,合不合格,好不好吃以及好不好用,現在會從品牌方、生產方、供應鏈、物流等多維度考察,品控更加規範。」

張明(化名)也有同樣看法,他曾經供職於字節跳動從事直播帶貨商家賦能崗,現在自主創業做直播帶貨。他認為,平台歷來對頭部主播扶持力度較大,推頭部也是為了豎起行業的標杆;此次對頭部主播違法行為的打擊,使得市場生態變好,腰部、尾部主播也可與頭部主播在流量上重新競賽。

為了賣羽絨服,有主播把帶貨直播間直接拉到了雪山上。(取材自知乎)
為了賣羽絨服,有主播把帶貨直播間直接拉到了雪山上。(取材自知乎)

淘寶轉向→激勵計畫扶持中腰部主播及新達人

多家券商機構研報認為,近期個別頭部主播退出,在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。淘寶內部數據顯示,2022年1月9日啟動的年貨節,淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規模都有增長。其中,中腰部主播和店播的流量增幅很大。

對商家來說,行業洗牌,以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少,話語權正在回歸。一方面是可以尋找佣金和坑位費相對低的腰部主播;另一方面,商家自播也能分得部分被封殺大主播的流量盈餘。

2022年1月中旬,淘寶直播發布2022年度激勵計畫,扶持中腰部及新達人,政策包括新主播入駐達到一定要求後,將獲平台發放一次性現金激勵;新主播完成一定的留存任務,也將獲得一次性現金激勵。針對MCN機構,年度引入新主播數量和質量雙高的機構可疊加年框激勵。

抖音則開始發力商家自播。今年春節期間,帶話題,視頻達到一定播放量,抖音都會給予流量的扶持。2022年1月16日至1月30日,只要商家開播場次大於七場,GMV大於十萬,就可獲得5000 dou+的流量扶持。

帶貨直播市場洗牌,也給了農村機會。圖為廈門同安區蓮花鎮軍營村平均海拔近千米,返鄉...
帶貨直播市場洗牌,也給了農村機會。圖為廈門同安區蓮花鎮軍營村平均海拔近千米,返鄉青年高美玲(左)和高得良(右)搭檔直播帶貨農產品。 (中新社)

曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作的家用電器品牌負責人王軍(化名)表示,補稅風暴後,品牌在直播帶貨方面的布局重心會轉移到商家自播上。「幾乎只要進達人直播間,就意味著產品幾乎沒有利潤,但達人一場直播往往能帶來超200萬單的銷量」,為提高產品知名度,商家往往會選擇妥協。

某MCN內部人士透露,幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協議,商家需保證提供的直播間售出價格必須在某一時段內是全網最低價。王軍認為,部分頭部主播光芒不再,現在無論是選擇與腰部、尾部主播合作,還是自建直播平台,商家的議價能力都隨之上升。

報導指出,事實上,鼓勵商家自播,去中心化,一直是平台致力而為。淘寶直播MCN運營負責人李明表示,過去四年,越來越多商家自己來做直播帶貨。畢馬威「邁向萬億市場的直播電商」顯示,通過自播模式,商家可省下紅人主播的投放成本,直接讓利給消費者。

中國帶貨直播主播從業人數不斷增長。(新華社)
中國帶貨直播主播從業人數不斷增長。(新華社)

疫情催化→各行各業布局將越來越快

隨著疫情加速,各行各業在直播帶貨中的布局越來越快。「原來我們認為可能不太適合直播的行業,增速反而非常快,比如說3C數碼,尤其一些偏標品的行業」,李明也說,商家自播將會成為淘寶直播非常重要的爆發點。

但不是所有品類都有機會在直播帶貨或商家自播中衝擊銷量。家用電器、專業器械、小眾工藝品等在產品介紹時需要專業知識加持,商家也自知很難在達人的綜合性直播間獲得大的收益。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示,帶貨直播近年在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用,但也出現直播營銷人員虛假宣傳和數據造假、言行失範、利用未成年人牟利、平台主體責任履行不到位、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

「行業裡頭也有很多不規範的行為,需要予以規範,但是總體來看,直播帶貨正在成為電子商務或者數字經濟發展的一個主賽道。」阿里巴巴集團副總裁阿里研究院院長高紅冰表示,直播電商拉動消費,進一步激發中國消費潛力,同時也帶動產業升級,擴大就業規模,助推鄉村振興。

資深互聯網分析師丁道師認為,健康的主播生態是兩頭小、中間大的「紡錘形」的結構。頭部主播被封殺,行業被合規整頓後,想要複製過去主播雙寡頭格局,壟斷絕大部分流量的局面,已幾乎不可能。

薇婭 電商 抖音

上一則

虎頭帽、雪花中國結、限定口罩…盤點北京冬奧特色周邊

下一則

冬奧「特許翻牆」? 北京接待大堂可外連YouTube、FB

延伸閱讀

超人氣

更多 >