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超越H&M和Zara 神祕中國品牌Shein讓西方青年上癮

在新冠疫情期間,SHEIN的人氣爆發式增長。(取材自SHEIN官網)
在新冠疫情期間,SHEIN的人氣爆發式增長。(取材自SHEIN官網)

對於消費者而言,廉價、款式多且對消費者胃口無疑是SHEIN超越H&M和Zara兩大巨頭,進占巿場第一的最大招牌,並能在爭議聲中繼續擴大經營。

2021年5月17日,中資快時尚電商SHEIN的應用程式在美國下載量超越亞馬遜,成為iOS和Android平台上下載量最高的購物App,並在54個國家和地區的iOS購物APP中位列第一,大批海外年輕女性消費者直言對這個品牌「上癮了」。而在成功勢頭似乎無人能擋之際,SHEIN也正面臨抄襲、環保和勞工剝削等快時尚品牌的爭議。

在新冠病毒疫情期間,這家銷售巨頭的人氣爆發式增長。SHEIN的業務只在線上展開,它們的目標是關注熱搜和成本的消費者,其每天都會在產品系列中驚人地增加6000件新品。

歌手蒂娜雪(Tinashe)在Shein的標誌前擺造型。(Getty Image...
歌手蒂娜雪(Tinashe)在Shein的標誌前擺造型。(Getty Images)

是什麼原因使SHEIN能成功地將競爭對手Asos和Boohoo等遠遠的甩在身後呢,BBC分析有五個原因。

價格便宜 平均68元

雖然總部設在中國,但SHEIN主要以美國、歐洲和澳洲的客戶為目標,產品包括廉價的露腰上衣、比基尼和連衣裙,平均價格僅為7.90英鎊(68元人民幣)。如今,它銷往220個國家,已成為快時尚領域最大的參與者之一。

「經濟學人」(The Economists)引述投資研究公司Smartkarma的分析師Douglas Kim指, 平台上銷售的服飾大多在8至30美元之間,比兩大線下競爭者Zara和H&M便宜30%至50%。

獨立諮詢公司Retail Economics首席執行官理查德.林(Richard Lim)表示,新冠疫情推動了該公司的銷售,「這有助於這家在線零售商擴大影響力,並更快觸及更廣泛的受眾」。

60萬件產品供選擇

任何時候,在SHEIN的網絡平台上,都有多達60萬件產品在售。該公司依賴於其廣州總部附近的數千家第三方供應商,以及約200家合同製造商提供貨源。

作家、中國科技專家馬修.布倫南(Matthew Brennan)將SHEIN的銷售模式稱為「實時零售」,供應鏈上的小公司可以從其內部系統獲得關於潮流趨勢或產品表現的信息。

SHEIN根據利用算法得出的這些數據,每種風格都生產50至100件商品,視銷量即時調整供貨。SHEIN可在約25天內完成一件新商品的銷售,生產效率即使Boohoo、Fashion Nova等「極速時尚」(ultra-fast fashion)新一代品牌也難敵。

2020年8月,美國流行天后Katy Perry參加SHEIN舉辦的一次直播問答...
2020年8月,美國流行天后Katy Perry參加SHEIN舉辦的一次直播問答活動。(取材自Getty Images)

2.5億粉絲 風靡社交媒體

從學生組成的「校園大使」到如「切爾西製造」 (Made in Chelsea)的喬治亞.托佛洛(Georgia Toffolo)在內的真人秀明星,SHEIN在多個社交媒體平台上聚集了超過2.5億粉絲。

GlobalData零售分析師艾米莉.索爾特(Emily Salter)表示,SHEIN的網絡業務一直是其成功的一大推動力,「因為它提高了品牌知名度和參與度」。

該品牌在Instagram和TikTok上進行精凖的廣告投放以及贊助網紅,並常在平台上舉辦直播節目以推廣其產品。「這對SHEIN來說更為獨特,因為西方品牌很少使用直播,而直播擁有巨大的推動銷售的潛力,這在中國得到了證明」,她說。

SHEIN X最近舉辦了一場年輕設計師的比賽,以提高知名度。(取材自SHEIN官...
SHEIN X最近舉辦了一場年輕設計師的比賽,以提高知名度。(取材自SHEIN官網)

它有200名設計師

在該品牌的7000多名員工中,有200名是內部設計師。該零售商的培訓項目「SHEIN X」最近還舉辦了一場年輕設計師大賽,提供10萬美元獎金和時裝系列的獎項。

但極快的速度打造出大量產品和款式,也讓SHEIN曾因出售被稱為「希臘地毯」的穆斯林禮拜墊等物品而受到批評並被迫下架商品。它還面臨馬丁靴(Dr Martens boots)製造商等公司提出的侵權訴訟,但SHEIN否認有任何不當行為。

SHEIN的一名高管表示,到目前為止,該公司已經向獨立設計師支付了100多萬美元。該品牌並有一個團隊在上架之前對供應商的新設計進行審查,試圖消除所有侵權隱患。該公司對此非常重視。

有網友將Bailey Prado(左)與Shein(右)產品設計對比。(取材自B...
有網友將Bailey Prado(左)與Shein(右)產品設計對比。(取材自Bailey Prado、SHEIN網站)

引發可持續性疑問

與許多競爭對手一樣,SHEIN的產品價格也引起了人們對其環境影響和勞動行為的質疑。

可持續時尚設計師羅伯塔.李(Roberta Lee)指出,SHEIN和其他快時尚公司常使用不像天然材料可降解的聚酯纖維面料。該公司視頻中出現很多SHEIN服飾「可能在穿了幾次、洗了幾次後就被扔進垃圾填埋場」的內容。

SHEIN則堅稱,小批量生產服裝的方式效率更高,而且很少浪費。該公司希望獲得更多的可再循環使用織物,並使用比傳統絲網印刷污染更少的印刷技術來印製圖形和圖案。

神祕百億公司 疫下逆勢增長

相較於品牌在海外市場的火熱,SHEIN公司的低調形成鮮明對比。這家於2008年由企業家許仰天(Chris Xu)帶領創辦的企業,曾被投資人形容是「中國最神祕的百億美金公司」,它到底是什麼來頭?

雷達財經報導,許仰天最早擔任高管的一家公司名為南京點唯信息技術有限公司,成立於2008年10月,註冊資本10萬元,由王小虎、許仰天、李鵬共同擔任股東。李鵬曾在描述許仰天時稱,許仰天出身窮苦,小時候「饅頭泡醬油」,高三就在外面打工,大學也是半工半讀。

許仰天。(取材自知乎)
許仰天。(取材自知乎)

或許是早年的經歷,鑄就了許仰天追求極致的性格,做SEO時,許仰天動輒測試上萬個客戶且是「一天到晚測試」。2009年,許仰天看準跨境電商起步的契機,做起了跨境賣婚紗的生意,因此拿下了SheInside.com的域名,並建立了自己的獨立站。2012年,許仰天用SheInside.com的域名轉做跨境女裝,緊跟快時尚潮流。

 「我現在有超過50個員工了!」2013年1月的一天,許仰天在Facebook寫下這樣的感嘆。

SHEIN在中國自設的製衣廠房。(取材自SHEIN官網)
SHEIN在中國自設的製衣廠房。(取材自SHEIN官網)

2014年,SHEIN的訂單量達到每月兩三千萬元,多至四五千萬元,由於無法全部備貨,公司的營銷成本不斷上升。許仰天於下決定打造自己的供應鏈體系。2014年年底,SHEIN的運營實體南京領添信息技術有限公司成立,2015年在廣州設立分公司,由任曉慶擔任法定代表人,他也是負責SHEIN供應鏈的關鍵人物。

2015年,SheInside更名為SHEIN。由於其專攻線上購物,在2020年新冠疫情來襲,全球多家快時尚線下門店遭受致命打擊的情況下,SHEIN反而實現了逆勢增長,還成功打入了中東、東南亞等市場。

2020年,SHEIN營收接近100億美元,連續第八年營收實現超過100%增長。80後的許仰天在36歲時率領公司交出了銷售額超600億人民幣的成績單。

報導引述SHEIN前員工描述,公司在供應鏈端的運營有幾個特點,一是將庫存的壓力留給自己,一是保證資金鍊安全,從不拖欠供應商款項,甚至會提前結帳。為進一步扶持供應商,SHEIN甚至會在擴大產能時借錢給規模不夠的工廠,供其買設備、買廠房,但對供應商服務和品類質量的要求也更為嚴苛。

界面新聞報導,SHEIN的後端供應鏈生態已基本建構完成,下設商品中心、供應鏈中心和系統研發中心三大主要部門。其中,供應鏈中心團隊規模最大,從2015年的800人,壯大至2019年的逾5000名員工。

喬治亞·托佛洛和一些其他英國網絡紅人已與SHEIN合作推出了服裝。(取材自Get...
喬治亞·托佛洛和一些其他英國網絡紅人已與SHEIN合作推出了服裝。(取材自Getty Images)

得益於現有供應鏈後端部門框架設置和分工,輔助以自主研發的數據系統,SHEIN實現從終端銷售和消費決策電商平台上獲取大數據,向後端供應系統和生產商反饋信息,適時調整生產計劃,改變商品產量、種類或組合。比如在2018年,SHEIN就準確預測了夏季美國流行蕾絲,印度流行全棉材質等。

在今(2021)年5月Google和WPP發布的「2021年BrandZ中國全球化品牌50強」名單中,SHEIN排名第11位,高於騰訊、中興、比亞迪,已成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。目前,公司完成E輪融資,背後有紅杉資本、環球老虎基金、IDG資本等一眾知名VC/PE機構,並已開始籌備IPO。

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