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不老不驕不會累 「虛擬網紅」成品牌新寵

小紅書帶動 Gucci、Givenchy等知名品牌,與平台內20多位虛擬人物合作。(取材自小紅書)
小紅書帶動 Gucci、Givenchy等知名品牌,與平台內20多位虛擬人物合作。(取材自小紅書)

虛擬偶像近來成為互聯網追逐的新流量密碼,巨頭加持虛擬偶像的背後,不僅坐擁千億市場更上演流量爭奪,真實與虛假,也正被重新定義。

隨著「元宇宙」爆火,虛擬世界的「要角」之一「虛擬偶像」,近來又一躍成為熱門話題。在各路投資人的競相投入下,原本具爭議並仍被觀望的虛擬偶像,已開啟了全新賽道,一躍而為資本市場的寵兒。

次世文化公司去年推出的國潮虛擬人物 「翎 Ling」,迄今為止已經與特斯拉、奈雪...
次世文化公司去年推出的國潮虛擬人物 「翎 Ling」,迄今為止已經與特斯拉、奈雪的茶、Keep 等品牌商業合作。(取材自微信)

合作名牌 虛擬人來勢猛

從初音未來、洛天依,到近期活躍於晚會、直播間的各個虛擬網紅,虛擬偶像似乎已成為新的風口,也成為互聯網巨頭們追逐的新流量密碼。

藍鯨財經報導,近日在虛擬人矩陣布局的小紅書,已有Imma、阿喜Angie、Alice等20多位虛擬人入駐,並與Gucci、Givenchy等名牌全球首發合作,打造「潮流社區」,進軍虛擬人市場來勢洶洶。

今年6月8日,字節跳動全資子公司北京遊逸科技有限公司,成為杭州看潮信息諮詢有限公司實控人,此後的7月,字節跳動與阿里通過關聯公司共同投資樂華娛樂。杭州看潮信息諮詢有限公司正是虛擬偶像女團A-SOUL成員的美術著作權所屬公司。對照粉絲人數的上升,字節跳動的進入,已顯現對推動A-SOUL進一步發展的助力。

跨足綜藝 視覺全新體驗

次世文化去年打造了國潮虛擬人物「翎 Ling」,迄今已與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌進行商業合作。虛擬人「阿喜」長著雀斑的單眼皮形象,逼真且貼近華人的喜好,視頻播放量幾乎都能達到數百萬,並拿下鐘薛高的代言。愛奇藝也宣布將推出國內首檔虛擬偶像綜藝節目「跨次元新星」,打造全新的視覺體驗。

今年8月,旗下有虛擬偶像IP「集原美」的虛擬娛樂公司摩塔時空,完成了300萬美元天使輪融資;9月,虛擬影業完成由峰瑞資本領投的超千萬Pre-A輪融資,旗下有首個虛擬演員角色虛擬鶴追。

虛擬網紅「翎Ling」展示其代言的名表。(取材自微博)
虛擬網紅「翎Ling」展示其代言的名表。(取材自微博)

今年9月,超現實數字人AYAYI宣布入職阿里,成為天貓超級品牌日的數字主理人,天貓宣稱雙方將共同開啟元宇宙的營銷世界。AYAYI在小紅書發布一張正臉照片正式亮相,她精緻的面貌引發眾多讚美,這條動態因此獲得了1000w瀏覽量,也使其收穫了超10萬粉絲。

用戶熱捧 商機逐年飆升

報導引述iiMediaResearch(艾媒諮詢)數據顯示,中國八成以上網民曾經追星,喜歡追虛擬偶像的高達63.6%。2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元(人民幣,下同,約5.4億美元),同比增長70.3%,預計2021年將達到62.2億元(約9.7億美元)。越來越多虛擬偶像的商業價值被發掘,帶動產業規模2020年為645.6億元(約101億美元),預計2021年為1074.9億元(約168億美元)。

虛擬偶像「翎Ling」。(取材自知乎)
虛擬偶像「翎Ling」。(取材自知乎)

艾媒諮詢分析師認為,虛擬偶像IP在內容和周邊產品的開發上擁有更多的空間和可能性,有利於持續吸收流量關注,提升變現水平。由於虛擬偶像在年輕用戶中頗受歡迎,且易於被掌控、能滿足個性化定制需求,不少品牌開始打造自己的虛擬偶像,或與心儀的虛擬偶像進行商務合作。

阿里頭號數位員工、時尚銀髮少女「AYAYI」,入駐小紅書一個月,漲粉5萬。(取材...
阿里頭號數位員工、時尚銀髮少女「AYAYI」,入駐小紅書一個月,漲粉5萬。(取材自小紅書)

例如肯德基在4月創造了虛擬版的「上校爺爺」,化身虛擬KOL與消費者溝通。屈臣氏推出AI品牌代言人屈晨曦,未來將結合自身的大數據系統,針對顧客提供專業化和個性化的諮詢服務。

美妝品牌花西子也推出了虛擬代言人「花西子」。今年8月,洗護品牌百年潤發宣布虛擬人翎Ling成為代言人,而此前該品牌的代言人為劉德華、周潤發等實力派演員。

康師傅與洛天依也曾合作。(取材自微信)
康師傅與洛天依也曾合作。(取材自微信)

粉絲經濟 主要變現來源

目前,粉絲經濟依然是虛擬偶像的主要變現來源。頭部虛擬偶像依靠演出等破圈,吸入粉絲,再進一步推出周邊、依靠IP授權等,吸引穩定的粉絲群體,實現流量變現。

以今年7月A-SOUL成員貝拉直播生日會為例,被打賞的「大航海」價值近兩百萬元,成為第一個達成萬艦成就的虛擬主播。A-SOUL另一名成員向晚(Ava)也曾在時長2.8小時的生日直播中,吸引1.17萬人付費,付費大於9元(約1.4美元)的人數達9217人,在一天內的營收達到125萬元(約19.5萬美元)。由此可窺A-SOUL看似虛無卻實則強大的變現力。

戴上智能眼鏡就能脫離現實的快感,讓許多人對虛擬世界充滿了想像。此為示意圖。(中新...
戴上智能眼鏡就能脫離現實的快感,讓許多人對虛擬世界充滿了想像。此為示意圖。(中新社)

艾媒諮詢報告顯示,頭部IP主要依靠演出、授權、周邊等來獲取收益,而腰部和尾部虛擬偶像IP主要活躍於直播電商、實景應用等場景;由於版權價格較低,品牌更願意用這些IP替代真人工作,降低勞動力的成本,但也造成了這些IP進一步破圈的難度加大。

少了人味 代言的致命缺陷

表面上看來,虛擬偶像在資本市場發展潛力驚人,但離開了科技建構的虛擬世界,他們缺少「人味」的「優勢」,似乎同時也成了想維持長期運營的致命傷。

從品牌層面來看,藍鯨財經報導,虛擬偶像規避了不少明星真人代言存在的風險與成本,還能通過技術設定、智能系統的加持提供更多服務,從而滿足消費者的個性化需求。尤其5G、AR/VR、區塊鍊等技術,加速了虛擬世界的構建,更能迎合Z世代消費群在娛樂方面多元且追求潮流的需求。

但要想真正形成品牌,吸引並固定住一定數量的受眾或粉絲,仍需要和經營真人偶像一樣進行長期投入和運營;目前市場上相對成功的虛擬偶像數量並不多的原因之一,是相關技術瓶頸仍然存在,不少虛擬偶像的形象建模質量並不穩定,經過數次露臉,形象相較於最初有所下降,有的在實體景象中還存在肉眼可見的失真。

報導引述原搜狗AI交互技術部總經理陳偉表示,虛擬偶像需要一分為二看,即技術和運營兩個方面。技術層面,要把「數字人」變得更加活靈活現,有更強的表現,甚至學會唱跳。接著就是結合公司的戰略來推進強運營,像是安排其參加演唱會、粉絲見面會等等。

超現實數字人AYAYI。(取材自知乎)
超現實數字人AYAYI。(取材自知乎)

「虛擬偶像需要真正能夠通過AI驅動,能把人解放出來,無論是它唱歌、跳舞、表達都能學會於人,而不完全依賴於人。」陳偉說。

但現階段,虛擬偶像生產及運營成本高,入局門檻較高。以國內單支虛擬偶像單曲的製作為例,包括編曲、建模、形象設計、舞台方案定製等,成本高達200萬元(人民幣,下同),而流量傳播等方面的花費也相當龐大。

艾媒諮詢分析師認為,總體而言,虛擬偶像的入局門檻較高,在養成階段需要投入的成本比真人偶像更多,一旦在傳播過程中收不到好的效果,很有可能導致投入資金後,生產內容無法變現的情況出現。

澎湃新聞刊出引述螳螂觀察微信公眾號的分析指出,在某種程度上,虛擬偶像的形象同時也直接限制了其商業化的可實現空間,難以對真人偶像做到完全替代。例如廣告代言裡,真人偶像能完成的測試口紅滋潤度、測試棉被的柔軟度等,虛擬偶像就很難完成。

至於想盈利就更不容易。36氪刊出剁椒娛投微信公眾號文章指出,國內虛擬人在合作中代言費一般約幾十萬元,但背後的研發投入實測翻個數倍。業內人士透露,養一個虛擬偶像,每年大概需要花費200至500萬;「頂流」類光一場專場演唱會的成本就要至少2000萬。

而且,大部分虛擬偶像的背後都還是真人聲優,一旦他們在現實中出現形象問題,虛擬偶像的經營可能也會因此一夜崩塌。

超現實數字人AYAYI。(取材自知乎)
超現實數字人AYAYI。(取材自知乎)

VR設備等科技日新月異,使虛擬世界的發展充滿無限可能。圖為2021世界VR產業博...
VR設備等科技日新月異,使虛擬世界的發展充滿無限可能。圖為2021世界VR產業博覽會上,民眾正體驗沉浸感十足的「VR劇本殺」。(中新社)

想替代真人偶像,還需要很長一段時間的市場教育。對粉絲來說,無論是在互動、情感聯繫或舞台效果等方面,虛擬偶像都可能帶來全新的追星體驗,但真人偶像存在的粉絲「飯圈」亂象,是否會因虛擬偶像的發展受到遏制,甚或反而因缺乏更強大的真人實質性約束力而更加失控,也是觀察面向之一。

有人說,「追星是在追求一個更好的自己」。在虛擬偶像的世界裡是否也能如此,考驗著運營者的智慧。

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