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李佳琦、薇婭一晚帶貨百億元 專家:藥很靈 卻不能停

快遞包裹堆積如山。(中新社)
快遞包裹堆積如山。(中新社)

雙11預售啟動,「帶貨之王」李佳琦、薇婭一晚帶貨100億元人民幣(約15.6億美元),業績驚人。但行銷專家殘酷示警,「藥很靈,藥又不能停」,銷量高雖然風光,但品牌賺錢了嗎?

★李佳琦薇婭 雙11開門紅

雙11預售日前開跑,李佳琦、薇婭兩位「帶貨之王」再破銷售紀錄,數據顯示,李佳琦直播間銷售額最終達到106.53億元,薇婭直播間銷售額達到82.52億元,兩人共銷售約189億元。頭部主播刷新紀錄,跨入「百億時代」。

李佳琦和薇婭的直播間預售被看作雙11的「開門紅」,今年兩人第一場預售商品種類加起來高達近千件,創歷史新高,越來越多的品牌方想借助兩位頭部主播實現突破。

在一陣敲鑼打鼓聲中,屬於李佳琦的雙11在10月20日下午2時半啟動,據統計,第一場直播持續12個半小時後,李佳琦收穫了第一個單場直播帶貨「百億項目」。當晚李佳琦直播間共上架439種商品,客單價超300元,累計交易額達到106億元。

在薇婭直播間,單品數量達到499個,客單價約317元,累計交易額達到82億。在李佳琦、薇婭直播間觀看的人數分別達到2.49億、2.39億人次,累計近5億人次參與了這場雙11的「開幕式」。

事實證明,沒有了最低價,李佳琦和薇婭的直播間依然「很香」。美妝護膚品類尤甚,在全渠道對比價格後,很多消費者還是選擇回到兩人直播間來買。

通過社交媒體上廣為流傳的比價表,有網友分析,某大牌護膚品50ml產品免稅店價格為944元,李佳琦直播間買一贈一價格是1580元,還送不少贈品;天貓、京東官網價格相差不多,贈品力度卻無法與其媲美;而薇婭直播間正品和贈品的總價值基本和李佳琦相當。這種情況下,消費者只能衝向直播間,有消費者表示,本計畫購買10單,最後沒有控制住下了20單。

在雙11玩法越來越複雜的情況下,「Excel表」成為了出圈武器。李佳琦直播間早在10月中旬就開始預熱,並貼心地製作了Excel表更新直播間排期,作為「口紅一哥」,開設「李佳琦小課堂」,提前十天就開始教學護膚品和化妝品。薇婭方面不甘示弱,製作了小程序,有助於消費者「剁手」。這次,李佳琦的高明之處,體現在全網第一檔「砍價」綜藝節目「給所有女生的offer」,他將自己與品牌方的砍價過程記錄下來,贏得不少消費者的好感。值得注意的是,這檔綜藝的主要參與品牌也是美妝品牌。

淘寶第一主播薇婭。(取材自微博)
淘寶第一主播薇婭。(取材自微博)

★因價格驅動 直播間很火

希疆新零售研究院創始人希疆解釋道,進直播間的商品大部分是化妝品,還有少部分服裝,這些商品的定價倍率都是比較高的,降價空間是比較大的。日用品、食品就會比較少。

希疆將李佳琦和薇婭比喻為歐美國家常見的折扣百貨,核心是以折扣去驅動銷售。他觀察到消費者基本是衝著價格折扣去的,如果屬於日常購買,或購買一些個性化、小眾化的商品,他們沒必要去直播間。「目前階段直播間主要就是價格驅動。」

希疆表示,很多成熟品牌尤其是國際大牌,本身有固定的營銷費用預算,投給李佳琦、薇婭賣貨不賺錢的話,會起到一個營銷和拉新的作用,這是企業正當的經營費用,是用來做品宣的。

「當然也有一些想衝銷量不理性的商家。」希疆補充道。

國貨美妝品牌代表花西子,可以說是李佳琦「一手奶大」的品牌,在李佳琦直播間亮相後,銷量一度持續增長16個月,去年全年成交數據達到27.5億元,而在2018年這個數字不足5000萬。據統計,花西子一年在李佳琦直播間出現幾十次,曾有40%的銷量來自於此,在花西子的產品中,上了李佳琦直播間的可以賣到幾十萬個,沒有上的可能只賣幾千個。

「淘寶一哥」李佳琦。(取材自微博)
「淘寶一哥」李佳琦。(取材自微博)

★單渠道衝量 品牌愛又恨

「頭部主播既帶來機會又帶來挑戰,在直播間裡,新消費品牌一夜暴紅的現象時有發生,但品牌如果對單一渠道流量依賴過度,當這個渠道不能支撐你的時候,風險就變大了。如果賣完產品並不賺錢,最後只是賺個熱鬧。」中歐國際工商學院市場營銷學教授王高表示,如果有品牌希望僅通過一期直播,就實現銷量的巨大增長,這是不正常的預期。這種預期可能會導致一種結果:營銷投放增加,銷量就增加,投放停了,銷量就停了。

王高補充說,「藥很靈,藥又不能停,銷量高固然吸引人,品牌也要想一想賣出去後賺錢了嗎?」對此,品牌很無奈,既喜愛又恨。

「雙十一期間,李佳琦和薇婭的直播間坑位費大概在50到60萬元,佣金在20%左右浮動,具體價格看品類。」某品牌工作人員表示,價格貴只是一方面,另一方面一般品牌很難上架,坑位很久之前就被各大品牌鎖定了,一位都難求。

★佣金抽得凶 毛利並不高

王高算了一筆帳,大促期間很多品牌經常要做到正常售價的五折優惠,到了李佳琦和薇婭的直播間,佣金一般有20%左右,在電商平台上一般還需要抽成五個點,那麼一個企業想賺到錢的話,就需要毛利超出60%。「又有幾個品牌的毛利能這麼高呢?」

某消費品牌創始人也表示,頭部直播間太貴了,對他們這種小品牌來說,玩不起。「抽傭抽得厲害,量出去了,錢沒收回來多少,最多當個品宣,只上一次沒啥用,」該人士補充說,「但是有錢肯定會上,而且上了就得一直維持著。」

希疆表示,新興品牌需要理性投放,一開始通過直播間引流占比高的話,就需要降低比率,不然的話發展就很不健康。

除了低價,還能怎麼做?不管品牌要不要得起,通過行業數據來看,直播帶貨發展趨勢明顯。

據東北證券報告顯示,截至2021年上半年,直播電商交易額已經突破1.09兆元;直播電商額占網上商品和服務零售額比率已經達到17.9%,相較於去年底的10.95%顯著提升近7%。直播電商在社會消費品零售總額的占比也從去年底的3.29%提升到5.16%。截至2021年上半年,電商直播用戶規模也達到了3.84億,增速不減。該報告還指出,今年雙11,直播電商會是核心增量來源。

劉德華(右)為了宣傳電影「拆彈專家2」,曾和「帶貨之王」薇婭一起在網上賣票。(取...
劉德華(右)為了宣傳電影「拆彈專家2」,曾和「帶貨之王」薇婭一起在網上賣票。(取材自微博)

★尋找新陣地 非一日之功

在行業裡,直播電商的競爭日趨激烈。作為李佳琦和薇婭的主場,淘寶直播今年也給到了中腰梯隊和新人主播強有力的支持,同時商家自播被重點激勵。淘寶直播2020財年GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)就超過5000億元,去年全年阿里巴巴生態體系GMV為8兆元。抖音、快手乘勝追擊,打出了興趣電商和信任電商的概念,大舉發力電商,今年1月抖音電商的商品交易總額同比增長了50倍。業內人士透露,抖音電商的交易總額今年會突破1兆元,快手今年第二季度電商交易總額達到1454億元,是去年同期交易的兩倍。

希疆表示,今年直播電商全行業包括抖音、快手加淘寶直播都是成倍增長,再加上流量集中化、頭部化的趨勢,所以加持到李佳琦和薇婭兩個人身上,銷量翻個幾倍,這也是正常的。

華泰證券則表示,對於平台和商家而言,成交過於集中在頭部主播並非是好的信號,這意味著平台缺乏新流量來源,而品牌力不足的商家將陷入無帶貨無量、有帶貨無利的惡性循環。

「假如未來有一天,同一款商品同樣的價格,李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店高得多,那他們真正的價值也就顯示出來了。」王高表示,「未來的轉型將依靠的是他們在帶貨方面的專長,以及發揮現場直播的場景優勢。」

希疆認為,「未來最有生命力的,還是內容加直播的結合,創作者通過內容能力,比如短視頻、圖文或互動遊戲來闡述內容,最終通過直播來變現。」希疆判斷,未來將出現更為細分的垂類賽道主播,比如美妝、珠寶等,這部分群體更專業,對供應鏈也更加熟悉,將對綜合類的頭部主播形成分流。

不具名觀察人士表示,未來需求方和供應方還會重組,尋找新陣地,這並非一日之功。但流量的集中化也許一直難以避免,下一個「李佳琦、薇婭」可能正在路上。

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