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夜遊、夜娛、夜食 夜經濟「玩」出36兆規模

福州傳統街區打造夜經濟,使台江老城區煥發新活力。(中新社)
福州傳統街區打造夜經濟,使台江老城區煥發新活力。(中新社)

這屆年輕人,「玩」出了超30兆的夜間經濟。而這場資本戰才剛開始。

「夜間經濟」不是一個新鮮的話題。據統計,中國60%的消費發生在夜間,90後、00後是其中的消費主力。年輕消費群體的崛起,又給夜間經濟添了一把火,他們在生活休閒、社交等方面的廣泛需求,催生了更多夜間經濟新業態的興起與火熱,估計今年將創造36兆元的發展規模。

連線Insight報導,蓬勃發展的夜經濟消費趨勢,很大一部分得益於國家和地方的政策驅動,這源自於2019年國務院辦公廳印發的「關於加快發展流通促進商業消費的意見」中,指出應活躍夜間商業和假日消費市場的方向,此後各地開始加碼發展夜間經濟。

經歷了一天密集的課程,大學生可以在學校附近的清吧、網咖玩得火熱;大廠女員工下班後帶著精緻的妝容,在LiveHouse釋放白日積攢的壓力……當暮色四合、華燈初上,類似的場景正在成為部分年輕人的日常。

杭州市臨安區河橋古鎮景區內,遊客在體驗國漫主題情景劇的夜遊項目。(新華社)
杭州市臨安區河橋古鎮景區內,遊客在體驗國漫主題情景劇的夜遊項目。(新華社)

90後、00後 都在玩什麼?

沉浸於「夜生活」的這群以90後、00後為主角,都在玩些什麼呢?報導指出,自由多元化的社交第三空間成了年輕人的喜愛,劇本殺、密室逃脫、小酒館、LiveHouse、深夜食堂、深夜書店等行業的火爆,是當下夜間經濟快速發展的一個縮影。夜間經濟正發生一場劇變。

中國夜經濟新業態如雨後春筍般冒出,原本的「一哥」KTV隨之「退位」。(取材自推特...
中國夜經濟新業態如雨後春筍般冒出,原本的「一哥」KTV隨之「退位」。(取材自推特)

在新興夜生活逐漸受青睞之下,許多舊的夜間經濟業態已逐漸被年輕人拋棄。KTV就是其一。

20年前,KTV被正式引入中國大陸,引起熱烈的反響,在很長一段時間內,KTV成為了年輕人夜間聚會的首選。但根據前瞻產業研究院相關,2016年到2019年國內KTV業態場所數量呈現逐步下滑的趨勢,三年之內KTV數量削減近一萬家。

不再受歡迎的KTV,只是舊業態被拋棄的縮影。如今,年輕人的「夜生活」有了更多的選擇。根據美團研究院今年4月發布的「2021年我國居民服務消費的若干新趨勢」「情緒消費」成為都市消費的新剛需。在如今的泛娛樂時代,消費者的需求更加偏向精神層面,他們更喜歡體驗式和情緒類的消費。

綜藝節目「明星大偵探3」邀請許多明星角色扮演和解題,帶動了密室逃脫等新興行業。圖...
綜藝節目「明星大偵探3」邀請許多明星角色扮演和解題,帶動了密室逃脫等新興行業。圖為TFBOYS成員王源。(取材自微博)

沉浸式體驗類消費的典型代表,便是劇本殺和密室逃脫。自芒果TV電視台於2016年接連打造「明星大偵探」、「密室大逃脫」兩款熱門綜藝,節目效應引起了年輕人群體對該類遊戲的好奇和嘗試,促進了線下劇本殺、密室逃脫行業的發展。

目前市場上一部分劇本殺和密室逃脫線下店的營業時間是從早上10點到晚上10點,一部分持續到凌晨2到3點,或是24小時營業,夜場的銷量普遍比白天高,熱度高的店甚至需要提前一周預定。其中,凌晨時段的恐怖主題頗受玩家歡迎,部分年輕人經常一夜間轉戰多家密室。

合肥市瑤海區長江180藝術街區的夜間購物市集。(新華社)
合肥市瑤海區長江180藝術街區的夜間購物市集。(新華社)

聽LiveHouse 玩密室逃脫

LiveHouse也是近年來年輕人熱愛的夜間娛樂方式。報導說,從北上廣深等一線城市,到杭州、成都、長沙等,MaoLiveHouse、VOXLiveHouse、ModernskyLab等品牌近年迅速擴張,部分城市甚至出現一票難求現象。

LiveHouse指的是圍繞搖滾、獨立音樂等音樂文化的小型演唱會,晚上7、8點開始營業,通常觀眾容納度僅有約200人或1000人,擁有專業的演出場地、高質量的音樂器材和音響效果。

除了娛樂,餐飲也是建構夜間經濟的主要部分。晚上6點開始烤肉,接著轉場密室逃脫或LiveHouse等,凌晨兩點再去酒館喝酒,是不少年輕人夜間生活的日常。這也將餐飲行業導向更重視夜間生意,從「餐飲+駐唱」的音樂餐吧,到主打低度酒的小酒館、定位「深夜食堂」的日式居酒屋等,都能觀察出行業的變化。

而在大批年輕人湧入夜間消費市場的背後,資本、巨頭的爭奪戰也持續進行。

以小酒館為例,有「夜場星巴克」稱號的海倫司(Helen's),多數聚集在大學城附近的全國數百家門店,精準把握年輕人對小酌微醺和社交氛圍的追求,撐起了海倫司的IPO;2021年9月10日,海倫司正式登陸港股,成為國內小酒館第一股。目前,海倫司門店數為553家,預計2023年底擴張至2200家。

超高性價比的海倫司小酒館,積累了眾多的年輕人客流量。(取材自36氪)
超高性價比的海倫司小酒館,積累了眾多的年輕人客流量。(取材自36氪)

小酒館火熱 品牌競投資

根據海倫司招股書,其淨利潤在2018年到2020年分別為948.3萬元、7913.6萬元和7007.2萬元;銷售毛利率在2018年-2020年分別表現為72.35%、65.32%和66.82%。海倫司的營收和造血能力都十分可觀。

小酒館的生意有利可圖。但根據弗若斯特沙利文,截止2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中獨立酒館的佔比超過95%。從2020年的收入維度看,排名中國酒館行業前五的酒館總計市場份額佔約2.2%,而市佔額排名第一的海倫司酒館僅有1.1%。

這意味著國內的酒館行業還有較大的探索空間,餐飲巨頭也聞風而來,紛紛入場。例如新式茶飲品牌奈雪的茶、咖啡巨頭星巴克、火鍋品牌海底撈等相繼推出酒館品牌,在全國擴張。

2019年,奈雪的茶涉足酒館生意,創立雞尾酒品牌「BlaBlaBar」,搶占年輕女性消費者;此前,星巴克也在上海外灘等地開出專門的酒坊「星巴克甄選咖啡·酒坊BarMixato」,其門店配有專門的調酒師;今年8月,海底撈新業態「Hi撈」在北京三里屯開業,營業到凌晨1點;4月,和府撈麵成立了全新子品牌「小麵小酒」,豐富了自身的餐飲品類。

「太空精釀」啤酒品牌一周前剛宣布獲得500萬元的天使輪融資,將開放精釀小酒館加盟;原主打正餐的胡桃里音樂餐吧,也加入了店內駐唱表演、小酌等音樂、酒水等元素......湧入小酒館賽道的玩家還在增多。

傳統非遺激活假日夜經濟,圖為遊客在台兒莊古城夜遊。(新華社)
傳統非遺激活假日夜經濟,圖為遊客在台兒莊古城夜遊。(新華社)

夜間消費 年輕人是主力

城市在中國夜經濟中也扮演了重要角色。據南方人物周刊報導,國內夜間經濟始於上世紀90年代。早在2004年,青島市就出台了加快發展市區夜間經濟的實施意見,之後杭州、南京、西安等城市加入。近年各城市的開放度和繁榮程度,也為夜間經濟的發展奠定重要基礎。

疫情期間,為刺激消費,各地政府對夜間經濟的扶持力度加大,加上夜間經濟在假期消費中逐漸佔據了重要地位,也成為城市夜經濟拓展的因素之一。

例如今年以來,北京推出「北京消費季·夜京城」系列活動,全市多商圈聯動,鼓勵商家延時經營,並通過70餘場夜京城主題活動,打造夜間多元消費新場景;上海則喊出「打造24小時城市」口號,圍繞夜購、夜食、夜遊、夜娛、夜秀、夜讀、夜動等7大主題,在全市推出了200餘項特色活動。

針對今年十一旅遊經濟,各城市也不斷推出夜間活動,具代表性的包括微演藝、夜遊、文創集市、美食街等,以吸引消費者打卡。

比如江西南昌的萬壽宮文化街區,主打夜間的吃喝玩樂,十一正式營業,與其類似的還有河南洛陽的西工小街、湖北武漢的吉慶街等,部分街區的品牌門店甚至是24小時營業。另合肥以老廠房打造夜間購物市集,杭州市臨安區河橋古鎮景區設計了國漫主題情景劇的夜遊項目,福州商業步行街開街以及台兒莊古城夜遊等,都吸引大批遊客及人潮。

今年十一期間,夜間消費在全天消費中的比重再次提升。報導以浙江寧波為例,根據寧波市商務局統計,10月1日至10月2日24時,全市重點監測的10家商場每天18時至22時的夜間營業額突破8000萬元,占全天營業額的47.5%,相比於2020年的45.2%提升了2.3個百分點。

從爭奪夜間經濟的新興品牌崛起,到資本、巨頭的入局,再到各大城市重視夜間經濟,作為夜間消費主力軍的年輕人,正推動著這股新興潮流向前湧去。

旅遊「夜經濟」點亮美麗城鎮「夜版圖」。圖為杭州市臨安區河橋古鎮景區內,遊客在體驗...
旅遊「夜經濟」點亮美麗城鎮「夜版圖」。圖為杭州市臨安區河橋古鎮景區內,遊客在體驗國漫主題情景劇的夜遊項目。(新華社)

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