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5000萬賑災暴紅 鴻星爾克背後 一部「鞋都」興衰史

曾是是全國最大的鞋業生產的基地晉江鞋都,一度擁有3000多個製鞋廠,上百個運動鞋品牌。(取材自界面新聞)
曾是是全國最大的鞋業生產的基地晉江鞋都,一度擁有3000多個製鞋廠,上百個運動鞋品牌。(取材自界面新聞)

鴻星爾克現象背後,有一座鞋都與國產運動品牌的興衰史,和匪夷所思的網絡從眾效應。

鴻星爾克近來因為一筆5000萬元(人民幣,下同,約773萬美元)的河南洪災捐款,成為熱點核心話題。一時之間,鴻星爾克「已經活不下去卻仍野性捐款」的形象,使這家國貨品牌圈粉無數,也讓人重新注意到鴻星爾克的發跡地,曾有「鞋都」之稱的福建省晉江市,以及一些品牌因運動國潮消費火熱而高速成長的態勢。

新京報貝殼財經報導,因一句「TO BE NO.1」廣告語被熟知的鴻星爾克,承載了很多人年少時的青春。2000年,鴻星爾克實業成立,僅5年就在新加坡證券交易所掛牌,當時營業額達到6億元。2008年,鴻星爾克營業額達28億,但2009年收入下滑。鴻星爾克並曾因涉財務造假等因素,最終在新加坡交易所退市。

民眾鴻星爾克店內選購商品。(中新社)
民眾鴻星爾克店內選購商品。(中新社)

水火夾攻 現金流險斷裂

這家公司經歷的磨難還不只這些。據鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發布的微博,2003年時鴻星爾克遭遇大水,半數設備和大量原材料資產被水淹;2008年遇金融危機;2015年,一場大火又燒毀了鴻星爾克近一半的生產設備,讓鴻星爾克現金流一度面臨斷裂。

2017年,安踏、李寧等國產品牌崛起,逐漸搶奪市場空間之際,鴻星爾克開始逐漸失去聲量。在2021年天貓618運動戶外品類成交數據中,國潮運動品牌預售成交額同比去年增長超500%,安踏、李寧、匹克、特步以及361°位列品牌、店舖成交額前五,鴻星爾克未能入榜。

根據鴻星爾克在新加坡交易所發布的公告,2018年時鴻星爾克巨虧2.98億元;儘管2020年上半年的虧損僅60萬元。但網民可能仍認為鴻星爾克「活不下去了」。

中國鞋都晉江。(取材自界面新聞/中國郵政報圖)
中國鞋都晉江。(取材自界面新聞/中國郵政報圖)

晉江蛻變 催生國貨品牌

報導指出,在鴻星爾克誕生的福建晉江,同時還孕育了安踏、特步、匹克、鴻星爾克、361°、德爾惠、喬丹、貴人鳥、喜得龍等品牌。晉江幾十年來的崛起,也是中國從製造走向創造的縮影。

晉江位於珠三角、長三角和台灣島三角區域的中間位置,2019年時的地區GDP達2546.18億元,並自80年代便開始發展製鞋產業,被稱為「晉江鞋都」。早期承接國外品牌的代加工,後來企業意識到自主品牌的重要性,因而催生不少國貨品牌。

2005年鴻星爾克在新加坡上市後,2007年至2009年間,安踏、特步、361°、匹克先後在香港上市。此時晉江鞋服產業達到空前繁榮。據2021年3月發布的胡潤全球富豪榜,晉江籍企業家有13名,其中,被稱為晉江「造富工廠」的安踏,丁世忠、丁世家、丁雅麗、王文默4名高管入榜。

此外,當地企業近年也通過收購國際品牌,進入同行業高端產品領域,特步、七匹狼等97家企業並到境外設立商務機構。特步先後收購如邁樂和聖康尼、蓋世威、帕拉丁等品牌,不斷推出國風運動服飾,2020年收入81億元。2003年起家的運動品牌361°。除發力童裝外,也在美國、巴西、歐洲等地建立銷售網點,2016年以來的年收入均超過50億元。

鴻星爾克、匹克的發展則並不順利,兩家公司都先後退市。

安踏官宣王一博代言,簽約當天,「王一博代言安踏」話題在微博達到8.9億閱讀量。(...
安踏官宣王一博代言,簽約當天,「王一博代言安踏」話題在微博達到8.9億閱讀量。(新華網)

國貨正夯 安踏李寧領頭

近年運動國貨風潮之下,安踏等品牌逐漸走在前列。報導說,這家創始於1991年的國貨品牌近年也在美國限量銷售。安踏並找來年輕一代的明星王一博、關曉彤代言,還有滑雪運動員谷愛凌、美國職業籃球運動員湯普森;旗下的FILA這些年更是成為高端運動品牌代表。

2019年的中國500強排行榜,安踏位列第351名。數據顯示,安踏在2020年總收入有355億元,其中157億元來自於安踏、174.5億元來自FILA、其他品牌23億元。安踏的毛利率也在上升,2020年整體毛利率上升至58.2%,安踏稱是直面消費者模式導致零售業務貢獻業務增加所致。

李寧在國潮上也是行業領頭羊之一。2020年李寧的收入為144.56億元;截至2020年6月30日,在中國李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共5973個,並在東南亞、印度、中亞、日韓、北美和歐洲等地開拓業務。估計總市值為2092億港元。

報導並引用數據指出,2020年在同等商品下,消費者傾向於購買國貨的比例高達84.2%。愈來愈多的優秀國貨品牌也扛起社會責任,關注慈善,一步步走向全球競爭舞台。

鴻星爾克商品熱銷。(中新社)
鴻星爾克商品熱銷。(中新社)

5000萬賑災獲讚 網掀野性消費潮

鴻星爾克不僅火了,集團總部還突然間成為全國各地網紅直播的打卡地。這波熱潮究竟是如何點燃的?  

一切要從7月22日說起。這天,鴻星爾克在官方微博發布消息稱,通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元(人民幣,下同)物資,馳援河南災區。沒多久,「鴻星爾克的微博評論好心酸」話題衝上熱搜第一,閱讀量超9億,有網民號召用購物「把這家窮公司捐的補回來」,鴻星爾克淘寶直播間瞬間湧進大量粉絲,200多萬人將上架商品掃空。

鴻星爾克總裁吳榮照於7月23日凌晨1點出現在直播間向消費者致謝,同時呼籲網民「理性消費」。新京報報導,有眾多網民回應就是要「野性消費」。隨後幾天,鴻星爾克幾個平台直播間仍然火爆。7月24日,鴻星爾克直播間累計銷售額超過1.7億,還創造抖音直播間3.5億最高讚的歷史紀錄。  

7月25日,鴻星爾克在抖音的官方旗艦店直播間公告稱,已經連播了60小時,主播嗓子沙啞了,不得不先下播休息。 7月26日,鴻星爾克淘寶官方旗艦店12款女跑鞋仍有一半售罄。

鴻星爾克在貴陽、武漢、長沙、西安、鄭州、開封、南陽等地的門店也都出現搶購潮。即使店內只剩不同款式的鞋各一隻,也有消費者堅持「包起來,我就是要買」。

據媒體報導,7月23日以來,鴻星爾克四川安岳生產基地發貨量暴漲10多倍,加班加點日均產鞋1.25萬雙,負責人表示「還有41萬單等著發」。

鴻星爾克官方旗艦店隨後發布了「發貨以及庫存告急公告」表示,大家的熱情與「野性消費」把系統搞「蒙」了,導致訂單延遲數據不準,現有的發貨能力跟不上發貨服務需求,將會加急處理發貨。並提示「已拍的朋友可以申請退款」。

鴻星爾克官方微博發布的照片中,包括礦泉水等捐贈物資已經運送到受贈單位。(取材自微...
鴻星爾克官方微博發布的照片中,包括礦泉水等捐贈物資已經運送到受贈單位。(取材自微博)
 

火爆背後 惹來詐捐質疑  

對於全國各地的火熱,鴻星爾克總部則顯得冷靜。報導引述鴻星爾克內部人士透露,鴻星爾克對市場突發的熱度完全沒做好準備,「現在話題太火了!為了降溫,我們的微博都停更了」。

不過,網民們仍在興頭上。7月24日,有媒體質疑,鴻星爾克捐了20萬瓶冰露礦泉水,怎麼捐出5000萬物資?且可查詢到的物資捐贈金額僅有20餘萬。 7月25日凌晨,鴻星爾克在官方微博表示,通過鄭州慈善總會捐贈的3000萬物資及通過壹基金捐贈的2000萬物資正緊鑼密鼓地運輸及發放中。

7月25日,壹基金發布說明稱,鴻星爾克捐贈的現金200萬元已撥付,1800萬物資正分批次接收和發放。同日下午,鄭州慈善總會也指出,此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議,100萬元善款已到帳,2900萬元物資需分批次運送。  

當天,鴻星爾克董事長吳榮照回應了外界傳聞稱,鴻星爾克歷經風風雨雨,近年經過和團隊的積極調整,已取得了一定的效益。「所面臨的轉型過程,依然非常艱難,但是倒也沒有像許多網民所調侃的『瀕臨破產』」。當日下午,吳榮照再次回應表示,希望大家理性消費,不要神化鴻星爾克,並懇請大家避免對別的同行造成困擾。 

但鴻星爾克是否如部分網民所稱的「瀕臨破產」似乎不那麼重要了,目前,「鴻星爾克的微博評論好心酸」話題在微博閱讀量已超10億,鴻星爾克形成的現象級話題仍在持續。  

鴻星爾克安岳生產基地車間內,工人們忙個不停。(取材自紅星新聞)
鴻星爾克安岳生產基地車間內,工人們忙個不停。(取材自紅星新聞)

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