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商機無限卻亂象頻傳 奶茶江湖水很深

數據顯示,蜜雪冰城已成為僅次於「喜茶」的中國第二大奶茶品牌。(取材自蜜雪冰城官網)
數據顯示,蜜雪冰城已成為僅次於「喜茶」的中國第二大奶茶品牌。(取材自蜜雪冰城官網)

無論是喜歡喝,還是只為附庸風雅,「買杯奶茶」這個動作,正為茶飲企業開店「競賽」按下了快速鍵。

中國年輕人近年瘋奶茶,在需求增加和資本接連注入之下,茶飲企業紛紛公開向全國範圍擴張的「野心」。據統計,中國現制茶飲於2020年的市場總規模約為1136億元(人民幣,下同),預計到2025年將達3400億元,造就了茶飲江湖,卻也引發不少經營亂象。

商機無限 加盟爭奪戰激烈

7月11日下午兩點,在蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱「蜜雪冰城」)位於河南市鄭州市的連鎖總部內,來自中國各地的近30位意向加盟商希望能雀屏中選,一圓奶茶開店夢。新京報報導,據公司內部人士透露,蜜雪冰城加盟商初試通過率僅在10%以內。

蜜雪冰城加盟有一套流程:項目諮詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業,通過這層層關卡,才能成為加盟商,很多人敗在審核這個過程,連面試官也見不到。通關後,再經審核通過門店位置,才能與蜜雪冰城簽約、繳費。此後,裝修團隊進場裝修,老闆需要帶著員工到溫縣培訓。

蜜雪冰城加盟以單店為主,要求加盟商獨資經營,公司不參與分成。這種模式下,店面快速擴張,如今,門店數量已經刷新到1萬5000家。有數據顯示,蜜雪冰城已經超越「奈雪的茶」,成為僅次於「喜茶」的中國第二大奶茶品牌。

蜜雪冰城出圈,只是奶茶狂熱的一個影子。報導說,4月初,「茶顏悅色」快閃店在深圳文和友開業,首日即出現代排隊、代購,甚至「跨城倒賣」情況。6月30日,奈雪的茶搶先喜茶一步登陸港交所,成為「全球茶飲第一股」。

這個行業在買家看來,客單價在30元以上的奈雪、喜茶、樂樂茶是第一梯隊。20元以下的一點點、CoCo、茶顏悅色、書亦燒仙草等算中端品牌。以蜜雪冰城為首的大眾品牌近來也是資本動作頻頻。

利潤爆表 包裝設計競爭激烈

加盟奶茶真的是一門好生意嗎?蜜雪冰城總部人員說,在公司統一提供原材料、做餐標準、產品配比下,能達到產品的統一,毛利潤可以穩定控制在55%到60%。茶顏悅色則宣稱毛利潤可達75%。

報導引述企查查數據,中國國內在業/存續奶茶相關企業(包含個體戶)已有32.7萬家。近十年,茶飲品牌披露融資總金額達88.32億元。中高端茶飲品牌遍地開花,打出健康、高端、商務牌的各種細分市場茶飲品牌近年受到投資者偏愛。

2017年底,奈雪的茶走出廣東,開啟「全國城市拓展計畫」,目前已達556間。喜茶在中國的門店則已超800家。

「年輕人很願意嘗試未知的品牌,也喜歡為那些看上去美的東西買單」,奶茶業者莫陌(化名)說。茶飲品牌因此通過各種形式提高顏值,例如有網民吐槽,奶茶沒有天天喝,「你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜」都刻進DNA裡了。茶飲企業在包裝設計上的內卷更為激烈,「瓦爾登藍」、「冰川奇旅行」等聯名的步伐從未停歇。

蜜雪冰城冰淇淋與茶連鎖總部門口兩個顯示器上,正循環播放近期的「洗腦」神曲:你愛我...
蜜雪冰城冰淇淋與茶連鎖總部門口兩個顯示器上,正循環播放近期的「洗腦」神曲:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。(取材自新京報)

市場競爭並未讓業者因此放寬對加盟商的要求。大多數品牌會要求加盟者全職經營店鋪,一些加盟品牌還對加盟商的年齡和學歷提出要求,例如「書亦燒仙草」官網顯示年齡要在20至40歲之間、大專以上學歷。

加盟奶茶品牌熱潮及高門檻下,不少人也被亂象「割韭菜」。搜索發現,喜茶和奈雪的茶都是直營品牌,不接受加盟,但網上仍有不少網站以此為標題,卻極力推薦某些特定的奶茶品牌。

今年5月,女星馬伊琍代言的一款品牌奶茶芝蘭涉嫌詐騙金額達7億,手法主要是在一線城市黃金地段開店,每天雇100多人排隊買奶茶,營造火爆假象;吸引到加盟商後,再藉拖延門店選址、抬高裝修報價、供應原料以次充好等消極履約,導致大量加盟店經營慘淡甚至關門停業。

現制奶茶行業也因尚未有統一的生產標準規定而品質參差不齊。經新京報訪查,大部分品牌的奶茶主要原料是傳統植脂末,也就是奶精,「500克的杯子,本錢只有1.2元/杯」,一家奶茶原料供應商說。市還有部分品牌使用味道更為濃郁的「特調乳飲料」,只有少數使用了鮮奶。

至於喝下去是否影響健康,在人手一杯奶茶的時尚下,似乎沒有太多的消費者關心。

加盟遇坑 開店夢想一夕破滅

在急速擴張的奶茶市場中,年輕人是顧客,還是創業者。他們一企圖搶佔市場,卻忽略了火爆商機下隱藏著真實的殘酷。新來者很快發現,他們不僅需要迎接來自巨頭的壓力,具備和同行搶奪客源的勇氣,更需每天依靠著「曙光即將到來」的信仰熬過漫長的蟄伏期。

「如果再給我一次機會的話,應該對開奶茶店打上問號。至少,不會這麼盲目樂觀。」林靜(化名)對新京報回憶起決定奶茶店開店過程時感慨萬千。

2019年,23歲的林靜向父母借了20萬元(人民幣,下同)開奶茶店,在學姐韓可(化名)建議下放棄加盟品牌,選擇自有品牌。她將店舖、品牌LOGO等設計成年輕人追求的小清新格調,花費上千元學習奶茶製作過程,儘管同一條街上有貢茶、奈雪的茶等品牌店,她仍認為自己有抗衡的底氣。

底氣來自於價格。林靜曾算過筆帳:一杯奶茶的成本在2至3元,加上新鮮水果也不超過5元。她將價格定在每杯8至15元之間,遠低於其他同行,「每天只要能賣30杯,每個月就有近萬元利潤」。但奶茶店開業後,幾天才能賣出一兩杯,目前勉強支撐。

此前,韓可以自身經驗勸林靜不要加盟品牌,因為「裡面坑太多了」。2018年時,韓可選了一家號稱有「超五百多家連鎖店」的奶茶品牌加盟。她算了開店成本,加盟費5萬元、保證金3萬元、設備和首批原料費10萬元外,再加上店面租金、工資等共約30萬元,有信心能按照介紹在一年內賺回。

奶茶店開幕現場排隊盛況。(取材自21世紀經濟報導)
奶茶店開幕現場排隊盛況。(取材自21世紀經濟報導)

品牌快招 加盟後卻失聯

然而開店過程中,工作人員曾說只要四五萬的設備,花掉她近十萬元,而且「一台製冰機要近萬元,但淘寶相似的只需幾千元;公司原料進貨價也幾乎翻了一倍」;公司規劃銷量時告訴她每個月至少賣2000杯,實際不到300杯,還要求她繼續訂貨,否則沒收保證金。這時她意識到自己可能遇上奶茶快招公司了。

報導說,近年來市面上出現大量的奶茶品牌快招公司,通常在熱門商圈有直營店,他們將自己包裝成大牌奶茶品牌,以新奇設計搭配轟炸營銷,輔以鋪天蓋地的廣告吸引新來者簽約加盟後,通過銷售物料和原料等產品賺取加盟商費用,收錢後則開始對加盟商不聞不問,致創業者損失慘重。

「經營一家奶茶店的核心不是加盟或者自有品牌,而是如何做好日常的經營。」30歲已在浙江經營奶茶店5年的阿喵表示,「很多年輕人以為加盟奶茶品牌就能『躺贏』,但根本就不是那麼回事」。

拿下合適的位置只是第一步。奶茶店開業後,阿喵深知自家奶茶無法和大品牌抗衡,於是打造爆款商品,花大錢邀網紅在小紅書、大眾點評等平台曬照和點評,甚至找當地地推團隊每天假扮客人在門口排隊,營造出「網紅」氛圍。如今月銷量穩定在6000杯上下,按照每杯10元利潤計算,他每個月能收入近6萬元。

即使如此,阿喵也感受到奶茶生意越來越不好做了。隨著奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌奶茶砸大錢宣傳,近兩年他的奶茶店營業額下降了至少20%。阿喵說,現在能做的就是不斷改良品質,「其他的聽天由命吧」。

如今,奶茶風正在年輕群體中盛行。奶茶市場的爆發吸引著無數年輕人湧入。(取材自新京...
如今,奶茶風正在年輕群體中盛行。奶茶市場的爆發吸引著無數年輕人湧入。(取材自新京報)

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