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被罵上熱搜…「鐘薛高」道歉 天價雪糕的危機

鍾薛高輕牛乳雪糕。(取材自知乎)
鍾薛高輕牛乳雪糕。(取材自知乎)

炎炎夏日吃雪糕,你會選一支5元還是66元的?有人說,只為消暑選前者,想吃出滿滿凡爾賽「網紅感」的就多掏錢吧。

有「雪糕中的愛馬仕」之稱的「鍾薛高」近日很夯,不是因為大家都去買它的雪糕,而是創始人林盛一句「它就那個價格,你愛要不要」引來許多網民吐槽,鍾薛高隨後澄清,接著又因過往被起底而道歉,前後兩度被推上了微博熱搜。

北京商報報導,5月29日,一段CETV「艾問人物——鍾薛高林盛」視頻中,鍾薛高創始人林盛表示,「鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比,其實略高」,「最貴的一支賣過66元(人民幣,下同),產品成本差不多40塊錢,它就那個價格,你愛要不要。我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴。」

高傲言論 「愛要不要」惹負評

這番言論瞬間點燃了網民們的負面情緒,「鍾薛高雪糕最貴一支66元」的話題也被罵上熱搜,僅話題討論量就超過了7億。不少網民表示,5塊錢以內的雪糕都挺好吃,幹嘛買你的?不過也有網民為鍾薛高說話:「看看配料表和營養成分,鍾薛高的確好呀,個人追求不一樣,沒必要批評。」

對此,鍾薛高方面回應稱:「我們被惡意剪輯了」,並「對於別有用心的惡意造謠,移花接木,我們保留法律追究的權利。」在鍾薛高方面發給媒體的視頻中,「愛要不要」是指柚子很貴,也就是說,林盛當時說的是柚子的價格就是這樣,鍾薛高「愛要不要」,而不是指鍾薛高對於消費者的態度是「愛要不要」。

鍾薛高創始人林盛。(取材自知乎)
鍾薛高創始人林盛。(取材自知乎)

原視頻中,鍾薛高的工作人員告訴林盛,成本中的柚子是120萬1噸,「我當時就瘋了,我想什麼柚子可以這麼貴,我就開始去問,這才知道,是日本的一種柚子,半野生狀態,各種數據……它就那個價格,你愛要不要。」此後,鍾薛高方面還更正細節,不是柚子120多萬1噸,是柚子和酸奶加起來,120多萬1噸。

才剛澄清了「愛要不要」的視頻,17日下午,鍾薛高又因為虛假宣傳上了微博熱搜。據媒體報導,鍾薛高曾兩次因發布虛假廣告被行政處罰共計0.9萬元。

虛假廣告 標榜天然被打臉

報導引述上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書顯示:鍾薛高2019年3月起,在天貓網上銷售的一款輕牛乳冰淇淋產品網頁宣傳「不加一滴水、純純牛乳香」等宣傳內容。經官方核實,該款冰淇淋產品配料表中明確含有飲用水成分,是引人誤解的虛假宣傳。鍾薛高因未在規定期限內做出相關陳述、申辯,最終被罰3000元。

對此,鍾薛高6月17日在官方微博上刊出說明稱,在三年的創業路上確實曾經因疏忽犯錯而被兩度行政處罰,公司繳納罰款後很快做出了整改,公司為曾犯的錯誤以及給大家造成的困擾道歉,並配文「錯可以改,但抹不去。再次致歉,警鐘長鳴。」

鍾高薛雪糕產品走中高端路線。(取材自微博)
鍾高薛雪糕產品走中高端路線。(取材自微博)

另外,報導指出,鍾薛高產品釀紅提雪糕的頁面宣傳寫著「不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提,零添加,清甜不膩」的內容,檢驗報告顯示,該紅葡萄乾規格鎮等級其實只是散裝/一級,鍾薛高卻稱是特級紅提,同樣構成虛假宣傳。

這下讓網民們再度難以接受了,紛紛留言說,鍾薛高自我定位為中式高端雪糕,堪稱「吃貨界的成分黨」,結果廣告宣傳裡處處強調原料「天然、健康和稀有」被官方「打臉」,讓人不禁要問:「我付了高價買,但說好的真材實料呢?」

不僅如此,報導引述行政處罰書指出,鍾薛高在愛爾蘭陳年乾酪雪糕頁面宣傳「榮譽原創,中國首款頂級陳年乾酪」、「獨一無二」等內容,經證實鍾薛高雪糕用的打乾酪並未在2018國際奶酪與乳製品大獎英國最佳的切打乾酪獎中獲獎。而宣傳「中國、義大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發,全球僅十台的生產設備製作」的內容,也構成虛假宣傳。

此外,在2019年4月3日和8月8日,鍾薛高曾兩次因發布虛假廣告,被分別處以行政處罰6000元和3000元。其中一款產品宣傳稱「不加一滴水、純純牛乳香」的冰淇淋產品,配料表中明確含有飲用水成分。

高端路線 戰勝美冰品龍頭

根據啟信寶信息,鍾薛高食品(上海)有限公司成立於2018年3月14日,同日創立中式雪糕品牌「鍾薛高」,其標誌性專利瓦片外型雪糕,走中式高端雪糕路線,迅速在冰品市場站穩腳跟。官網數據顯示,鍾薛高已在中國4個城市開了15家門店,在天貓旗艦店粉絲達180餘萬,2020年全年出庫3400萬支雪糕。

據官網最新的產品售價表,鍾薛高售價最低的雪糕為13元/片,相當於其他普通雪糕品牌的最高價。2018年雙11,當時剛進市場不久的鍾薛高,一舉戰勝了老牌巨頭哈根達斯,登上了冰品寶座,其售價高達66元一支的鍾薛高「厄瓜多爾粉鑽」限量款雪糕一炮走紅。

「現在10塊錢,只能算是網紅雪糕的起步價。」錢江晚報引述杭城吃貨小潔感嘆,當貴成為網紅雪糕身上最大的標籤,這股「高價」風越刮越甚。

北京日報報導分析,鍾薛高產品定價高的原因可能有三。一是品牌定位。鍾薛高宣稱「做一片中國人自己的品質雪糕」,瞄準的是大眾消費升級的需求。二是成本。包括生產成本、物流管理成本、營銷成本等。三是行業和市場的特點。冰淇淋的消費具明顯的季節屬性,難以通過高銷量來獲取利潤。

哈根達斯總裁曾說,種種因素的促使下,「賣得貴才能賺錢」。但據媒體發起的投票顯示,超過八成網友不會為高價雪糕買單。在選擇雪糕價格時,有超七成網友更偏向選擇五元以下的雪糕。這也使得「五塊錢以下的雪糕有多好吃」的話題直接衝上熱搜,包括東北大板、小布丁、苦咖啡、老冰棍等平民價格品牌都各自有擁護者。  

鍾薛高門店。(取材自知乎)
鍾薛高門店。(取材自知乎)

業內人士:營銷費用占成本「大頭」

錢江晚報報導,競爭對手以及供求關係推動著整個雪糕市場的推陳出新。從蓋在棉被下走街串巷的冰棍,到上世紀90年代植入情景劇「我愛我家」的八喜冰淇淋,再到和路雪、哈根達斯等洋品牌大舉進入中國國內市場,如今的雪糕市場,已成為互聯網思維下商家差異化「肉搏」的呈現。再加上今年以來各景區也紛紛推出雪糕產品,讓網民調侃,「這是要雪糕內捲了嗎?」

「一般來說,雪糕冰淇淋的成本不會很高,但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多元甚至80多元,更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值,符合新生代主流消費群體的消費思維,使品牌獲得了生存和增長空間。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

鍾薛高的生產成本包括採購成本、營銷成本等硬性成本。雪糕原料成本在上漲,是不爭的事實,電商渠道和物流配送也會增加成本。但業內人士指出,對於鍾薛高這款高端網紅雪糕來說,生產成本包括了採購成本、營銷成本等硬性成本,其中宣傳、炒作等的營銷費用,可能占了成本的「大頭」。

朱丹蓬指出,正是新生代的人口紅利不斷疊加,以及消費升級的推動等因素,使中國冰淇淋市場出現了全民化、全天候化的改變,進入高速增長和擴容的多元化消費時代,並出現了更明顯的消費層次和更豐富的價格帶。

雪糕更新迭代速度快,入市門檻並不高。因此,報導說,想要形成穩定的品牌忠實消費群體,僅靠一個爆款是不夠的,與高價格相匹配的該是名副其實的高質量,畢竟靠口味和口碑才能留得住消費者。否則,網紅仍然只能是網紅,不能長久。

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