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玩直播、植入中國元素…奢侈品討好中國市場頻翻車

西方設計師在選取中國元素時,頻頻出現對「中國風」的誤讀,反而遭到嘲笑。(取材自南方都市報)
西方設計師在選取中國元素時,頻頻出現對「中國風」的誤讀,反而遭到嘲笑。(取材自南方都市報)

趕搭迪士尼電影「花木蘭」順風車,英國鞋牌Irregular Choice推出花木蘭主題系列鞋與包,卻讓人一言難盡;今年七夕,巴黎世家推出的七夕限量款沙漏包,被吐槽土得像城鄉接合部的影樓;還有LV走進直播間,卻被嗆LOW…奢侈品真的讀懂中國市場了嗎?

南方都市報報導,東西方審美差異,讓西方設計師在選取中國元素時,頻頻出現對「中國風」的誤讀,許多綠葉紅花、祥雲折扇、中國結的堆砌反而引起中國人的「嘲笑」。

報導指出,大品牌為了討好中國市場,各種生硬植入中國文化符號已經不是第一回了,回想每年春節前後推出的各種限量款,可以說滿屏皆無語,或紅色,或生肖…中國紅與中國消費者接受的紅色之間有多大的差距,足以說明奢侈品對中國文化的了解是多麼膚淺。

舉例來說,LV早前試水直播,吸引超過1.5萬人「圍觀」,這也是該品牌進入中國市場30年以來首次透過互聯網行銷新品,卻被吐槽「土」、「鄉村風」;更早前,Gucci(古馳)入駐抖音短視頻平台時,首條短視頻也被網友狂批「看不懂」;還有一眾大牌殺上天貓…

奢侈品真的可以網上實現銷售的增量嗎?恐怕未必。

專家說,奢侈品牌一直堅守一套價值理念,恪守傳統定位,與直播有天然的衝突。比如奢侈品的價格做不到其他產品一樣在直播間打折;另一方面,很多品牌在還有實體零售商,打折會影響正常銷售。

所以不管是融入中國元素,或趕風潮直播間帶貨,各奢侈品牌總是顯得不倫不類。

根據貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布的「2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)」,2019年中國消費者占全球個人奢侈品消費總額的35%,較2018年上升2個百分點,排名第一。區域奢侈品消費排名第二為美國,歐洲居第三。

隨著中國消費者對奢侈品的了解,消費水平也進入了2.0時代。奢侈品消費群體年輕化已經是不爭事實,80後和90後成為主力軍。以往只認LOGO的時代已經發生了變化,如果奢侈品想在中國抓住年輕人的心,除了在營銷上圈粉,在設計上更需要推陳出新。

英國鞋牌Irregular Choice推出花木蘭主題系列鞋與包,被指讓人一言難...
英國鞋牌Irregular Choice推出花木蘭主題系列鞋與包,被指讓人一言難盡。(取材自南方都市報)

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