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封面故事/善用外賣平台 危機變轉機

外送平台同時改變商家及消費者。(Getty Images)
外送平台同時改變商家及消費者。(Getty Images)

新冠肺炎疫情為大家的生活帶來長久的改變,這其中,美食外賣已然成為最勁的風潮之一,外賣平台更是迎來爆發性增長的黃金階段。越來越多的商家意識到再難脫離於潮流之外,開始了與外賣平台合作的新嘗試。就連過去操作受限的火鍋、烤肉、拉麵等食物類型也都紛紛上線,足見過去一年客人消費習慣的徹底翻轉;而商家也在從危中求機的過程裡,探索發現出外賣平台如何更好地為己所用,於後疫情時代靈活調整經營模式,重整旗鼓再次出發。

虛擬餐廳 創造營收

『疫情讓我們感受到外賣的市場無限大,特別是在外賣平台上開「虛擬餐廳」(Virtual Restaurant),困難時期可以增加一定的收入,雖然利潤並沒有很多,但起碼養活和保住了核心的團隊。』以物美價廉的火鍋和烤肉自助享譽業界的「99號餐廳」(99 Favor Taste),是食客和明星來紐約必到的打卡地,生日當天壽星免費的傳統更是聞名。因其常年人氣爆棚、一位難求,加上自助的產品形式,疫情之前從不需要、也從未嘗試做過外賣。

99號餐廳的特色是火鍋和烤肉自助。(99號餐廳提供)
99號餐廳的特色是火鍋和烤肉自助。(99號餐廳提供)

可當線下門店的經營受到疫情的猛烈衝擊時,99號餐廳創辦人林里舉深感生存空間越來越小,也開始將目光轉投線上,「既然不能堂食,那就要做外賣」,決定嘗試開虛擬餐廳為公司創收。「虛擬餐廳顧名思義就是沒有實體店面、只在外賣平台營業,使用同一個公司的ID和廚房,推出不同的餐廳和菜單。以我們在曼哈頓華埠的店面為例,還是99號餐廳的廚房,但卻出不同的菜,在外賣平台上相繼開了手抓海鮮店、炸雞店、日本拉麵店,既有營業額,又為員工提供了工作。」

通過開設虛擬餐廳,99號餐廳廚房線上推出拉麵外賣。(99號餐廳提供)
通過開設虛擬餐廳,99號餐廳廚房線上推出拉麵外賣。(99號餐廳提供)

林里舉說,虛擬餐廳的概念其實並非因疫情而生,幾年前就已存在,「只要在外賣平台上登記便能啟動,經營的起始時間也能自己控制、靈活調整」。但疫情無疑加速了它的發展,讓業者可以通過這種形式增加能見度、提高銷售額,節省開實體店的租金、人力等相關成本,更讓業者在現有的廚房空間內,重新規畫利用手邊的食材打造新菜單和新業務。

「且虛擬餐廳營業的時間也有講究」,林里舉介紹,疫情期間因為堅持營業的商家本來就少,做宵夜的更是稀缺,「像我們位於史泰登島(Staten Island)的店面,就抓住了宵夜的時間段,晚上過了11點只有我們在提供外賣,沒有其他商家開門」。意識到這也是種機遇後,他還向外賣平台申請、組建了自己的配送隊,「特別是史泰登島分店,店址恰好位於島中央,送去島上任何地點都很方便」。

99號餐廳史泰登島分店疫情期間抓住消夜時段配送。(99號餐廳提供)
99號餐廳史泰登島分店疫情期間抓住消夜時段配送。(99號餐廳提供)

置頂廣告 爭能見度

林里舉表示,他聽說不少商家都認為外賣平台抽成多,「但我們為什麼要用,就是考慮到只要線上開著門,餐廳的品牌就在,核心團隊的人就能養,如果不開,團隊就散掉了」。他建議商家根據自己的具體情況量力而行,如果條件允許,應盡可能順應線下轉線上經營的潮流,充分利用網路平台擴大銷售範圍。

「線上開店之後,還要緊抓消費者的心理,盡可能讓自己的店在外賣平台上排名靠前。」99號餐廳法拉盛分店店長Liz說,民眾手機點餐最多也就刷前兩三頁的門店,很難翻到最後的頁面,這就要求商家得花心思提高自己平台上的能見度。有經濟實力的可以花錢投放置頂廣告,這樣客人一打開點餐app就能夠看到。如果不想增加開銷,則可多參與平台推出的各種優惠活動,以此來被平台重點推薦。

Liz介紹,外賣平台通常會推出買一送一、滿額減免、達到固定消費次數享受折扣等幾大類優惠,「這些無需額外花錢,只要在餐廳的線上帳戶中點選、設置就好,商家僅負擔優惠菜品的成本,不必多付錢給平台」。參與優惠的商家都會被平台分配到位置靠前的專區,推薦給點餐的客人,想要不多花錢提高排名,可以通過這種方式實現。

林里舉提醒,線上菜單的設計也不容忽視,它並不是簡單的排版或菜品的羅列,而是一種品牌的策畫和營銷。特別是配圖,「顧客對菜品的感知,很大程度上是來自對照片的直觀印象,照片拍得好、配得好,菜品被客人選擇的概率也就高」。如果僅在平台上編排文字,連菜品的照片都不放,則很難和消費者迅速建立共情。

轉戰線上 單接不完

在紐約有多家分店、並不斷向全美主要城市發展的拉麵店「九湯屋」(KYURAMEN),疫情前雖然才開業了約半年,但生意一向火爆,從未考慮過做外賣。然而隨著疫情襲來,老闆林國耀毅然決然轉戰線上,通過加入外賣平台、重視品牌營銷,在疫情期間打出漂亮的翻身仗,營業額比疫情前還多三倍,「外賣生意遠超堂食,單多得做不完,接單的機器都爆到死機」。

九湯屋疫情期間外賣生意火爆。(林國耀提供)
九湯屋疫情期間外賣生意火爆。(林國耀提供)

「我雖然不想做外賣,但奈何堂食沒人來」,林國耀回憶,去年3月政府的避疫令一出,很多商家決定暫時關門,「我那時候卻非常確定不會停業,希望團隊能有人留下來和我一起做下去,並以個人名義擔保只要度過難關,他們的付出我必十倍奉還」。然而考慮到疫情可能給自己和家人帶來的風險,幾乎所有的員工都選擇了離開,「最後只剩下我、廚房老大和店長,每天出門上班,家人都覺得我是去上戰場」。

為了能迅速在外賣平台上搶占商機,林國耀研發菜單、強化食材、改善包裝多管齊下,「我花了很多時間研究系統如何排名,通過增加店面銷量、提高客人評分,來打造平台上靠前的排名和能見度,爭取被更多消費者看到」。與此同時,他學習星巴克、麥當勞等業界領頭羊的菜單設置,「比如我點了漢堡,去結帳前系統一定會問我要不要加份薯條或者飲料,不會讓我直接交錢」,套用在自己的線上帳戶中,就可以加蛋、加肉、或者飲料、甜點,這些都需業者有意識地設置,而非依賴外賣平台簡單地上傳菜單。

通過開設虛擬餐廳,99號餐廳廚房線上推出手抓海鮮外賣。(99號餐廳提供)
通過開設虛擬餐廳,99號餐廳廚房線上推出手抓海鮮外賣。(99號餐廳提供)

高性價比 拚回頭率

疫情前店裡的很多客人都是寫字樓和辦公室的職員,疫情後大家改成居家工作,「過去可能只給自己點餐,現在要給全家點餐」,如果是沒進店體驗過的新顧客,第一次更不知該如何點,林國耀為此又特別增設了不少性價比更高的套餐選擇,既可以幫店裡提高銷量,也能夠幫客人用最快的速度點最多的菜品,「至少讓大家有機會試到盡可能多的美食,萬一喜歡呢?他們就會因新發現再次來消費」。

九湯屋的米漢堡。(林國耀提供)
九湯屋的米漢堡。(林國耀提供)

為了吸引關注,林國耀疫情期間也堅持推出創意新穎、造型奇特的菜品,包括米漢堡、拉麵漢堡、蛋包飯等,還將拉麵做成鴛鴦碗,一次可以任意選擇兩種口味,不斷在社媒引領風潮。「營銷不能只靠拉麵,還需紐約甚至美國少見的爆品吸引目光、帶動討論。能讓客人喜歡、主動拍照分享,比做任何廣告都好。」

九湯屋的拉麵漢堡。(林國耀提供)
九湯屋的拉麵漢堡。(林國耀提供)
九湯屋的鴛鴦拉麵。(林國耀提供)
九湯屋的鴛鴦拉麵。(林國耀提供)

在做外賣的同時,業者還要記得匹配合適的包裝,食材上也要相應地調整。林國耀舉例,同為拉麵,外賣時就不能像堂食時煮那麼熟,且為了避免麵坨在一起,外賣的麵煮好後都要淋一點油。如果湯是辣的,放得越久就會越鹹,煮好馬上吃和一小時之後吃味道有差異,鹹味會慢慢散出來,所以外賣時就要少放鹽。「我們做過很多檢測和試吃,力求把外賣的味道最大化地還原成堂食的味道。」外賣的包裝也都是特別的設計,一個外賣桶裡分兩層,上層是麵、下層是湯,不用擔心麵因延時食用而不再勁道。

拉麵、湯、配菜分裝,更能保障口感。(林國耀提供)
拉麵、湯、配菜分裝,更能保障口感。(林國耀提供)

控制成本 長久受益

林國耀建議業者盡量轉變思路,勇敢加入外賣平台,只要操作得當,平台抽成高,業者也還是能有錢賺;上線初期可多參與平台的促銷活動,「別只求賺錢,先提高排名和曝光率、讓更多人看到,銷量增加了,平台認為客人喜歡你,自然就會多推薦你」;他也強調一定要重視菜品的配圖,「雖然平台會幫忙拍幾張,但攝影師不了解你的店、也不知道怎樣最好地表達你的菜」,所以應自己花錢找專業攝影師按自己的思路拍,「這筆投資非常值得,拍出來的照片可以用在所有的平台,一勞永逸」,好看的配圖會引起客人的食欲,下單的幾率能增加至少三分之一。

除了善用外賣平台之外,林里舉認為,業者還要帶領團隊學會控制成本,像是火鍋和烤肉店必備的大功率抽風機,「過去不管店裡有客人還是沒客人,員工一上班就把機器全打開,一個月的電費多達上萬元,現在則有了控制的意識」。另外,過去每個崗位的員工都會配齊,現在則實行輪崗制,一人多工,更合理地安排大家的工作時間。「我們以前都沒這些概念,完全是從疫情中體會到的,相比追求高營業額,對於公司來說,控制成本的能力更顯重要、可以長久受益。」

林里舉說,疫情中還有一點深刻的體會,那就是培養人才、避免流失也很關鍵。過去一年,各行各業要麼擔心有染疫的風險、要麼領政府福利、要麼搬到外州去而無法留在原有崗位工作的人眾多,造成勞動力短缺。為了吸引人才,99號餐廳推出股權激勵方案,設定員工年終目標,只要能夠達到,總利潤的30%將給團隊作為獎金,「員工和公司的目標一致,才能齊心協力服務好客人」。同時也建立良性的培訓體系,以師徒製的形式、由資深員工帶新人,手把手地培訓,從而提升整體服務質量。

獎勵機制 培養人才

林國耀除了對疫情期間堅守崗位的員工給予豐厚的獎勵之外,更把門店視作人才培訓基地,鼓勵員工把做管理當目標,並且配以明確的激勵機制。「每名員工都知道店裡每天和每月的銷售額是多少,自己的收入和總利潤掛鉤,公司掙得多,自己掙得也就多,有的員工可能獎金比工資還要高。」店裡的升遷標準也很明確,考核全部量化,比如任何一名服務員都可競選領班,通過測試和輪崗,展示自己管理的能力。所有員工也可自由組合成店長、廚房老大和服務員領班的「鐵三角」,只要通過考核就能開店。

九湯屋特別注重人才的培養。(林國耀提供)
九湯屋特別注重人才的培養。(林國耀提供)

「每周開例會我都跟員工說:公司發展的速度取決於你們成長的速度。每個來應聘的人,我都希望他們能有野心和血性,而非僅滿足於做拉麵或者炸油鍋。」林國耀表示,只要儲備好人才,開新店就沒壓力,尤其是疫情中很多房東都提供更優惠的租約,「目前為止我們每天都在外面找商鋪,遇到合適的就簽」,反而是拓展生意的好時機。

林里舉也說,經歷了疫情後,每個人的生活習慣和思維方式都有了巨大的改變,不管疫情前業者的經營狀況怎樣、基礎如何,疫情都無疑為商家提供了重新出發的機會,從頭開始思考發展的方向。「過去已經成為過去,我們現在需要做的是適應後疫情時代、再創新的未來。」

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