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搶學生 華府大學砸數百萬打廣告

新冠疫情導致大學註冊率下滑,再加上近年來線上教育學位和多種學習項目的競爭加劇,大學不得不投入成百上千萬元打廣告和營銷自身品牌,以吸引更多學生。

華府天主教大學的學生杰丁‧特納(Jadyn Turner),聽聞學校花費500萬元打廣告、加聘五名營銷人員時,頗感震驚;「500萬元,這可不是小數目。」計畫從事非營利組織工作的她,從不知大學這類教育機構還需花大力氣打廣告。

但天主教大學的花費與其他大學相比,已是小巫見大巫,尤其近年來各校花在打廣告和營銷的經費不斷增長;天主教大學校長加維(John Garvey)說,投入營銷既是出於吸引學生的必要,也是適應當下的教育環境,「與我們類似的大學都在競爭搶學生,而營銷是不得不做的事。」

非營利教育新聞組織Hechinger Report的數據顯示,過去十年來,美國大學生人數減少13%,即260萬人,預計從2020年中開始,四年內將再減少15%。

加維也說,大學生人數尚未下滑之前,每年都有很多學生入學,人們也有錢支付大學學費,但今非昔比。

高等教育營銷公司SimpsonScarborough的負責人伊莉莎白‧強森(Elizabeth Johnson)說,大學增加對營銷和廣告的投入也是為了應對愈演愈烈的「反大學」說詞,這些說法質疑上大學的必要性。

蓋洛普民調(Gallup Poll)發現,認為上大學很重要的美國人從2013年的70%降至2019年的51%,這只是疫情前的數據,其他調研顯示公眾對上大學的信心在疫情之後進一步下降。

SimpsonScarborough指,大學每年打廣告的費用為平均每學生429元至623元;根據品牌諮詢公司Kantar的數據,各大學在2018和2019年的廣告總支出約20億元和22億元,儘管去年在疫情高峰期間減少了支出,但今年第一季度的廣告總投入已是去年同期的一倍,約8億7000萬元。

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