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芭樂特 改變了哈薩克?

《芭樂特》首集電影曾被哈薩克政府封殺,主角也面臨許多訴訟。(路透)
《芭樂特》首集電影曾被哈薩克政府封殺,主角也面臨許多訴訟。(路透)

「曾讓哈薩克坐立不安的那個男人...又來啦!」事隔多年,英美合製的喜劇電影《芭樂特》(Borat)續集回歸,自編自演的英國男星薩夏拜倫柯恩(Sacha Baron Cohen)亦不掩其政治批判,透過來自哈薩克的主角芭樂特各種脫序惡搞言行指桑罵槐,諷刺當前的美國政治局勢。

有趣的是,首集電影在2006年推出時,因為把哈薩克形容得極度落後、厭女,哈薩克政府先是封殺電影、大力抨擊外國勢力「形象謀殺」——然而到了2020年,哈薩克政府卻轉而擁抱續集。在近期國家觀光宣傳片上,甚至引用芭樂特知名口頭禪來宣傳。究竟哈薩克政府為何會有這樣的「轉變」?

在《芭樂特續集電影:哈薩克青年抱(錯)美國大腿之邁向強國必修課》(Borat Subsequent Moviefilm: Delivery of Prodigious Bribe to American Regime for Make Benefit Once Glorious Nation of Kazakhstan)中,主角芭樂特(Borat)延續上回的英式幽默,這次接受國家級祕密任務,重踏美國國土,將自己的女兒獻給美國副總統潘斯,以協助國家修補與美國的關係。

適逢新冠肺炎和美國大選,為劇情增添化學作用,主演柯恩(Sacha Baron Cohen)亦不掩其政治和社會取態,指桑罵槐,諷刺保守主義者,當中對川普律師朱利安尼(Rudy Giuliani)的惡作劇,掀起社群熱議。

事實上,從首集《芭樂特:哈薩克青年必修(理)美國文化》(Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan)開始,電影對哈薩克的一切描述,基本上都是虛構出來的。芭樂特家鄉極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣,使哈薩克被扣上這些負面標籤。因而自《芭樂特》系列推出以來,電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴。

《芭樂特》電影裡描述的哈薩克只有地理位置正確,其他國情與風俗幾乎都是捏造的。(取...
《芭樂特》電影裡描述的哈薩克只有地理位置正確,其他國情與風俗幾乎都是捏造的。(取材自IMDb)

《芭樂特》續集講述主角重踏美國國土,將自己的女兒獻給美國副總統潘斯謀取利益的故事...
《芭樂特》續集講述主角重踏美國國土,將自己的女兒獻給美國副總統潘斯謀取利益的故事。(取材自IMDb)

辛辣不變 卻從「封殺」變「沾光」

2005年首集電影推出時,曾殺到讓哈薩克政府措手不及、陷入極度尷尬的處境。當局先是封殺電影、大力抨擊外國勢力汙衊哈薩克宛如「形象謀殺」;然而到了2020年,哈薩克政府卻轉而擁抱續集上映,在近期的觀光局宣傳影片上,不只反轉電影場景、甚至引用芭樂特知名口頭禪「非常好!」(very nice!)來宣傳觀光。

過去國家宣傳其「軟實力」常透過官方對國際大外宣,舉辦學術及文化交流活動等,但現在透過網路,人人都能夠由下而上的參與全民外交。新興大眾媒體如Twitter、Facebook、YouTube等、網路迷因(Internet meme)與網紅等新傳播媒介應運而生,其表達方式令民眾對資訊更深刻,使各國政府包裝及管理國家品牌需要更靈活。

在哈薩克觀光廣告中,旅客喝的是馬奶,並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦!」 (取材自...
在哈薩克觀光廣告中,旅客喝的是馬奶,並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦!」 (取材自哈薩克觀光局網站)

亂編國情 反成哈國刻版印象

2006年,首集《芭樂特》電影正式推出,罕有地挑選哈薩克作為故事背景國家的國外電影。不少國家都有上映這部電影,引來巨大回響。雖然電影提高了哈薩克的知名度,但宣傳都不一定是正面。電影對哈薩克的描述,除了國家在地圖上的位置之外,基本上沒有一項是正確的,全都是捏造。

隨意把國家換上土庫曼、北韓、敘利亞,也沒多大關係。當年因為哈薩克本身知名度低,沒有在國際社會廣泛被人認識的流行文化、品牌、藝人、運動員等等,所以不少人對哈薩克的第一印象,都來自《芭樂特》。所以,難免不少國外觀眾看過電影後,真的誤會哈薩克國內有禁止女性駕駛、當地人喝發酵馬尿、視強姦為嗜好等光怪陸離的風俗——哈薩克是極度父權、厭女、反同性戀、反猶太的國度。

2012年,科威特舉辦阿拉伯射擊錦標賽,哈薩克選手在比賽中獲得了金牌。然而,大會在頒獎典禮上卻播放了《芭樂特》中惡搞版的哈薩克國歌,該YouTube片段被網民瘋傳及恥笑。坊間對哈薩克的認知及國家形象,被電影以及新興媒體深深影響。

隨著《芭樂特》續集上映,新興媒體也成為了各方的宣傳或反宣傳的戰場。此前電影官方在Twitter和 Instagram上開了偽哈薩克政府的帳戶(現已關閉),假裝政府發貼文,內容風格與電影風格差不多,作為電影宣傳手法。

反向行銷 誤解帶來10倍觀光

比較一下哈薩克政府在《芭樂特》首集直到續集推出前後14年,如何逐漸改變應對策略。在2006年9月,即首集電影上映一個多月前、時任哈薩克總統納札巴耶夫(Nursultan Nazarbayev)到訪美國前,哈薩克政府在《紐約時報》刊登了四頁全版社論式廣告,以及在美國投放電視廣告,向公眾推銷哈薩克,內容主要以讚頌國家經濟增長、坐擁豐富能源、積極參與減核運動為主,試圖向公眾展示國家真實的一面。內容沒有多大回應《芭樂特》電影對該國的描述,只是純粹硬性宣傳。這類官式大外宣,似乎不太奏效。

2006年時任哈薩克總統納札巴耶夫訪美前,當局曾在美國投放廣告推銷哈薩克但成效不...
2006年時任哈薩克總統納札巴耶夫訪美前,當局曾在美國投放廣告推銷哈薩克但成效不彰,許多人對該國的印象還是從《芭樂特》而來。圖為前總統納札巴耶夫。(路透)

但是,隨著時間過去,哈薩克政府對《芭樂特》的態度明顯地變淡。例如在2012年,哈薩克時任外交部長Yerzhan Kazykhanov說,他十分感謝電影吸引不少外國遊客到該國旅行,指出自從電影上映後,旅遊簽證數目增長了十倍。數年前,BBC引述一些哈薩克高級官員的看法,指出他們認為應該把著眼點放在如何利用此機會,增加國家的曝光率。

最明顯是,哈薩克政府對《芭樂特》續集的態度。續集電影前陣子在《亞馬遜 Prime 影音》上映後兩天,哈薩克旅遊局推出了一段旅遊宣傳短片,官方藉機利用芭樂特的口頭禪「Very Nice !」作為宣傳片口號。

當中,影片穿插一些呼應電影的鏡頭,例如在片中有位遊客在市集喝過一碗馬奶(這次不是馬尿),然後說「That’s actually very nice」。

據悉,原來該宣傳片橋段,是由一位居哈薩克美國人與他的朋友向哈薩克旅遊局提案的,然後後者很爽快地接納,前後只用了不到兩星期時間製作。現時,該宣傳片在 YouTube被網民大讚並廣泛轉載,成功引起社群熱議。

能紅就好 嘲諷片成疫下救星

不同以往,為何今次哈薩克政府會心胸廣闊、處之泰然地應對《芭樂特》續集上映呢?與14年前相比,哈薩克在國際社會的知名度增加了不少,如哈國前外交部長所言,這些年該國的遊客數目呈爆炸增長,或多或少令外國更加了解該國國情。加上社群媒體的興起,難以再有某一傳播媒介壟斷對某一事物的述事權力。

哈薩克的民族自信心也日漸增強。該國旅遊局副主席Kairat Sadvakassov在接受媒體訪問時說,他並不擔心《芭樂特》續集破壞國家形象,認為在疫情下各國旅遊業衰退,很高興看到媒體提及哈薩克,他甚至十分樂意與柯恩合作。哈薩克官方這次放膽利用《芭樂特》續集上映的契機,願意以軟性、創新的自嘲方式,製作官方宣傳片,其實是順應社群媒體規則的公關手段。

《芭樂特》續集電影緊扣疫情和美國總統大選。(取材自IMDb)
《芭樂特》續集電影緊扣疫情和美國總統大選。(取材自IMDb)

(取材自轉角24小時)

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