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【食力】森高砂如何將台灣咖啡從劣勢轉為精品?

(圖:食力提供)
(圖:食力提供)

台灣咖啡豆的現況如何?這個問題,也許沒有人比森高砂咖啡更加了解了。從2011年開始,森高砂創辦人董鼎禾就開始走訪國內各地的咖啡農戶實地考察,花了很多年與農戶打交道,做市場教育,逐步把台灣咖啡變成精品咖啡。如今,森高砂成為國內首屈一指的台灣咖啡豆生豆商!這都歸功於董鼎禾長久以來的努力。

8個月的普查 看見台灣咖啡豆的困境

Google 董鼎禾,你會找到許多關於他28歲繼承家業,曾是電子業上市公司少東的經歷。隨著父親留下的公司結束,留著一頭長髮,外型有個性的他,將自己常年來對於咖啡的熱愛投注在台灣咖啡事業上。

2011年他在朋友的鼓吹下,花了8個月的時間,到各地約500多戶的咖啡農戶實地考察,看見了許多問題。許多農戶其實將種植咖啡豆視為副業,缺乏人力、方法讓咖啡豆的品質不佳、產量少;或者有些人想要自己一條龍服務,又是種植、又是烘豆、又是自己沖煮咖啡,欠缺專業。「喝了咖啡以後,農戶要我說實話,我說,不如你把咖啡樹燒了,別種了。」

了解咖啡農戶的困境後,董鼎禾的心中有了「品質提升、產業分工」的想法,他寫了一套經營策略,跟朋友說「你出資3000萬台幣,我幫你做台灣咖啡豆的事業。」沒想到朋友不玩了。董鼎禾笑說,其實自己會進入這一行根本是被騙進來的,原本打算回去跟農戶終止合作,卻在要提出前受到他們熱情的對待,面對如此單純的期待,「怎麼好意思說出口:我不玩了?我只好自己來做這件事!」

將劣勢減少 與咖啡農博感情 讓品質提升

「在我看來,對於咖啡而言,種植咖啡與生豆處理重要性占7成、烘豆占2成、剩下1成才是沖煮。」就算擁有再好的技術,咖啡豆品質不佳就什麼都沒用,因此他要求咖啡農專注在種植咖啡上,專業分工。要如何跟農戶交流?他笑說,第一年一通電話直接買一大堆,完全不講價也不殺價。之後就不要理他,等到第二年再打電話時,農戶自然會想問之前的銷售情況,此時董鼎禾就會很坦誠的說品質不好,當然賣得不好,「這樣吧!我教你怎麼種得更好。」

「我不契作,也不講價,但是如果品質不到標準,就要一起來檢討、調整,你用那個價賣給我,就要有那個品質。」在這樣的模式下,董鼎禾與農民一起調整。下一年時咖啡豆的品質與產量都會倍數提升,但是相對起來還是不好。能怎麼辦?只好一步一步慢慢來。如今,森高砂合作的農戶高達162戶,佔台灣咖啡供應量的5成。

成立森高砂 竟然最受日本人的喜愛

做到了「品質提升」,接下來就是「產業分工」,會品管也會行銷的董鼎禾在2016年時,於別具意義的第一家台灣人開的咖啡店原址開設了森高砂精品咖啡館,讓人們可以實際喝到台灣咖啡。自我定位為生豆商的森高砂,從烘豆、銷售與沖煮全包辦,努力將高品質的台灣咖啡豆讓更多人看見。「我希望人們來喝森高砂的咖啡,不是只因為愛國而已,而是因為台灣咖啡真的很好喝。」

有趣的是,森高砂的精品咖啡豆不僅在台灣咖啡愛好者口中闖出名堂,連外國人也知道了,偶爾會有來自日本、加拿大、韓國的觀光客特地跑來喝上一杯咖啡,這樣的客群甚至佔店面總營收的6成!其中,佔最多數的是日本,「我到現在還不理解為什麼日本人會知道我們」董鼎禾笑說,目前森高砂計畫在2020年前往日本東京展店,讓台灣咖啡豆可以走出國際。

董鼎禾下一步最重要的打算,就是開設一家集中化生豆處理廠,更加系統化的採摘、處理,他預估,有了這樣的設施可以讓總成本降低至少30%。咖啡農手空了出來,咖啡豆的品質自然也會越來越好。(本文授權轉載自食力)

森高砂創辦人董鼎禾。(圖:食力提供)
森高砂創辦人董鼎禾。(圖:食力提供)

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