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大仁說財經/亨氏的成功魔法:神奇數字57

57這個數字被貼在頸部的明顯位置。(路透)
57這個數字被貼在頸部的明顯位置。(路透)

一個多世紀以來,亨氏(Heinz)一直與數字57聯繫在一起。該公司的「57個品種」標語是早期吸引消費者戰略的關鍵要素。但如今它仍然出現在亨氏番茄醬瓶上,是該品牌形象的核心。

但這個知名的數字完全是虛構的。

當匹茲堡商業巨頭亨氏(H.J. Heinz)於1896年首次發明這個標語時,事實上並沒有57個品項;不久之後推出亨氏57醬汁時也沒有。即使現在更沒有57個。事實上,亨氏品項有數百種。

亨氏瓶上的57不僅僅是讓番茄醬以每小時0.028英里的速度流出瓶外,行銷專家說,這個數字已經存在了126年,因為它強化了亨氏作為一個懷舊且明顯的美國食品品牌:讓你在棒球比賽中淋在熱狗上,或是夏季後院燒烤時塗在漢堡上。

在1890年代初期,曾被傳記作者描述為「行銷天才」的亨氏出售瓶裝辣根、醃黃瓜、辣椒醬、番茄醬,在1876年推出當時的拼字為「catsup」,但之後很快就改為「ketchup」(番茄醬)來區分產品;在大約60種食品中。泡菜是當時銷售最成功,亨氏因此被稱為「醃黃瓜大王」。

1896年,亨氏在訪問紐約市時,發現了一則「21款」鞋子的廣告。他覺得這令人難忘,並認為在自己的品牌上加上一個數字,有助吸引消費者。

魔法數字57是怎麼來的?

關於他為何選中57這個數字,有不同的說法。

亨氏品牌總監吉布森(Ashleigh Gibson)表示,該公司創始人覺得數字57有種「神秘、神奇和令人難忘」的感覺,這個數字是他的幸運數字5和他妻子的幸運數字7的組合。

但亨氏的私人秘書為他的老闆早期寫了一本傳記,他說,當亨氏計算公司在1896年銷售的品種數量時,數字7突然出現在他面前。

根據傳記,亨氏說:「7,7,有很多例子證明這個數字對人的心理影響,以及它對所有年齡和種族的人帶有的誘人意義。」「58個品項或59個品項對我來說根本沒有吸引力,因為它們同樣強大。」

亨氏在日記中寫道,在看到那個賣鞋廣告的一周內,「57個品項」的標語就出現在報紙和廣告牌上。根據亨利福特美國創新博物館的資料,該公司在山坡上雕上57個數字供火車乘客觀看,並於1900年在紐約市的第一個電子廣告牌上展示了「餐桌上最好的57種品項」。這個廣告有6層樓高,有1200個發光燈泡,包括一個43呎長的亨氏醃黃瓜。

亨氏後來說,「我自己都沒有意識到它會是這麼成功的標語。」

如今,「57個品項」被大大方方地貼在亨氏八角形玻璃番茄醬瓶的頸部。在中間,「57個品項」以小金字印在以亨氏家鄉為藍本的梯形標籤上懸掛的番茄藤上方。57也出現在亨氏的烤豆、芥末、蛋黃醬和奶油番茄湯中。

Vanderbilt大學研究消費者對食物選擇的行銷學教授霍斯(Kelly Haws)指出,這個標語被用作品牌宣傳工具,向消費者傳達「永恆和真實感」。

吉布森說,這個標語已經成為「品牌資產」,類似於該企業的logo、梯形石和玻璃瓶設計,提醒消費者亨氏的歷史。

麥卡錫「名單」來自亨氏番茄醬?

亨氏及其與57的關聯性在美國歷史上也發揮了某種特殊效用。

1941年,當迪馬喬(Joe DiMaggio)的連續上壘記錄以56場結束時,據報導,這位洋基隊球星告訴隊友,亨氏曾承諾,如果能達到57場,將發給他1萬元獎金。

根據2020年參議員麥卡錫(Joe McCarthy)的傳記《煽動者》(Demagogue),麥卡錫曾「半開玩笑」地告訴記者,當他聲稱自己有一份在國務院工作的57名共產黨員名單時,這個數字其實只是來自一瓶亨氏番茄醬。這甚至是1962年電影《諜網謎魂》(The Manchurian Candidate)中的一段劇情。

接下來是牛排、雞排和豬排用的亨氏57醬汁,歌手巴菲特(Jimmy Buffet)在他的《天堂裡的芝士漢堡》(Cheeseburger in Paradise)的歌詞中直接寫道:「我喜歡配上生菜和番茄、亨氏57和法式炸薯條。」

從2008年到2011年領導亨氏番茄醬部門的傑佛瑞(Noel Geoffrey)表示,57在公司「就像一個幸運符」。其之前的總部亨氏57中心的總機電話號碼當然有57。2001年,該公司向匹茲堡鋼人隊支付了5700萬元,以獲得體育場20年的冠名權。

傑佛瑞說,「它無處不在,也是公司DNA的一部分。」

亨氏做法 當年食品行銷大創新

這在今天看來似乎司空見慣,但「57個品項」的想法在當時是食品行銷的一項重大創新。在19世紀後期,包裝和加工食品對公眾來說是還一個新概念。

研究主要食品品牌崛起的哥倫比亞商學院教授麥葛拉絲(Rita McGrath)說:「最大的轉變是試圖為包裝食品創造消費群體。」「在那之前,沒有人為食品行銷。」

亨氏還必須讓消費者相信,他的產品在食品接受政府監管之前的時代就很安全。他試圖傳達質量的方式是將商品裝在玻璃罐中出售,這樣顧客就可以看到裡面的東西。

他選擇「品項」(variety)這個詞是另一個嘗試表明亨氏在一系列產品方面經驗豐富,向客戶表明該品牌值得信任。

太平洋大學食品歷史學家阿爾巴拉(Ken Albala)說,「多元化一直是美國人喜愛的東西。」「他們希望擁有選擇,即使是同一種東西的味道。」

到20世紀初,亨氏已成為美國最大的番茄醬製造商。根據Euromonitor的數據,該品牌去年約占番茄醬市場的70%。其競爭對手Hunt's擁有8%的市占率。

神奇數字 不受公司轉手影響

這個知名的數字在一個多世紀的不同廣告活動和亨氏包裝的變化中一直存在。

它也不受公司易主影響。2013年,巴菲特(Warren Buffett)的波克夏控股(Berkshire Hathaway)和巴西私募股權公司3G Capital收購了亨氏。兩年後,卡夫食品(Kraft Foods)和亨氏合併,公司更名為卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

麥葛拉絲說,「熟悉的事物往往帶來安心。」「一旦你習慣使用這個東西,人們就會因為品牌聯想而不願意改變。」

2009年,亨氏60多年來首次改變其番茄醬標籤的設計,將「番茄醬」字樣下的醃黃瓜替換為葡萄藤上的番茄。負責重新設計的傑佛瑞表示,從未考慮過從標籤中刪除57。

但是,匹茲堡參議員亨氏(John Heinz)歷史中心策展人、《亨氏餐桌上的57份食物》一書作者艾魯比(Emily Ruby)說,她對這個變化感到驚訝,因為亨氏「對這些過去的象徵如此執著」。

2015年卡夫和亨氏合併時,匹茲堡一度擔心失去亨氏與城市之間的聯繫。卡夫亨氏在匹茲堡和芝加哥設有聯合總部。

她說,「有種公司不再與歷史和地區聯繫在一起的感覺。」如果卡夫亨氏放棄57,「我認為人們會非常沮喪,因為他們喜歡這種聯繫。」

每當艾魯比在談論亨氏或公司的歷史時,她總是被問及這個數字的來源。人們甚至會提出自己的解讀看法。

她說,「至今仍然有很多人對此感到好奇。」

紐約市 巴菲特 參議員

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