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大仁說財經/疫下就是要舒適 休閒服正夯

休閒服飾在疫情中正成為主流,零售商摩拳擦掌搶市。(美聯社)
休閒服飾在疫情中正成為主流,零售商摩拳擦掌搶市。(美聯社)

在今年假期購物季前往Old Navy店內購物,將會發現它們將大量運動服飾與其他休閒衣服擺在最顯眼的位置。

這是因為零售商非常清楚消費者在新冠疫情期間喜歡在家穿著緊身褲、睡衣其他感覺舒適的休閒裝,因而重新調整了店內布置以適應潮流,將這些物品放在入口處。它還下單進貨不少搖粒絨連帽T、彈性褲裝等,以確保在假期高峰來臨前庫存充足。

Old Navy總裁兼CEO格林(Nancy Green)指出,「我們把它們排在最具優勢的位置,像是入口處」,「機能性服飾的重要性已經大大提高」。

她說:「我們認為最流行的穿衣方式是混搭,因此,無論是在在家裡健身還是無所事事,女性都能以緊身褲搭配牛仔外套。」「這也是我們行銷的重點之一。」

Old Navy表示,截至10月31日的第3季,運動服銷售量增加了55%,顯然有助於推動該品牌的整體銷量成長15%。同時,集團次品牌Athleta也公布了創紀錄的單季同店銷售額成長,這是由於市場對其瑜伽褲、套頭毛衣和運動內衣的需求激增所致。

Old Navy和Athleta的母公司Gap當然不是唯一一家全力投入運動休閒的零售商。大疫情期間,像Lululemon和Nike這樣的大型企業在財報中都宣稱其銷售成長強於其他服裝零售商。投資人也不吝給予回報。自年初以來,Lululemon股價上漲了54%,市值達到466億元。Nike股價上漲近34%,市值激增至2128億元。

從The North Face到Levi's到Louis Vuitton,幾乎每個品牌都在爭奪這塊市場,推出具彈力的服飾新產品,可以在跑步或著雜貨店內購物時穿著。科爾(Kohl's)將於2021年初推出自有運動服裝品牌FLX,而目標百貨(Target)於今年初推出一個名為All in Motion全新的健身品牌。另外還有一些規模較小的直銷商也在致力銷售運動休閒服,像是Outdoor Voices和Carbon 38。

Coresight Research創始人兼CEO凡恩斯維格(Deborah Weinswig)表示:「運動改變了消費者對服裝舒適性和合身性的看法。」「我們預期運動休閒服和運動服之間的界限將繼續模糊。」

她補充說:「越來越多企業正在跨足運動休閒領域,主要是因為它的成長十分強勁。」

根據Euromonitor International和Coresight的分析,美國運動休閒市場今年總銷售額可望達到1051億元。由於新冠疫情和店內購物人數減少,這比2019年水平下降9.2%。但兩家機構仍預計明年銷售將反彈,預計成長7.9%。

業內分析師表示,如此的預測為零售商留下足夠的空間來經營和競爭這塊市場。他們說,事實上,品牌應該積極入市,免生遺憾。

Euromonitor和Coresight預測,到2023年,美國的運動休閒市場將以每年約6.5%的速度成長,越來越取代傳統服裝的市占率。

這是一種生活方式

青少年服裝零售商American Eagle創意長兼該公司Aerie部門的全球品牌總裁佛依爾(Jennifer Foyle)表示,緊身褲仍是Aerie最暢銷的品項之一。它在7月推出一款Aerie次品牌Offline,宣稱該品牌僅專注於「柔軟、保暖和舒適」的運動服。

佛伊爾說:「這不僅僅是種趨勢,它是一種生活方式。」「客戶可以穿著睡眠、休息、健身,整天穿著都無妨,促使我們導入這種新概念。」

競爭對手Abercrombie&Fitch旗下Gilly Hicks品牌也十分成功,該品牌與Aerie正面競爭,推出運動內衣和休閒服迎合年輕女性。最近一季Gilly Hicks的銷售額以兩位數成長。網路銷售同比增加超過100%,主因它最近推出的一個新的運動系列叫做Gilly Go。

Abercrombie CEO霍洛維茲(Fran Horowitz)表示:「事實上,保暖和舒適就是我們的成立基礎。」「毫無疑問地,今年所有客戶的觀念已經發生了大幅轉變。」

運動休閒服和諸如雪巴連帽衫和羊絨襯裡褲子之類的舒適衣物在許多消費者的衣櫥中隨處可見,尤其是今年聖誕節。

在不舒適時尋求舒適

NPD Group預測,包括運動服、運動褲、機能褲、睡衣和襪子在內的物品將占今年假日季美國服裝總支出的31%,高於2019年第4季的26%。

NPD服裝分析師魯戈洛(Maria Rugolo)表示:「從舒適的休閒服到運動的華麗服飾以及以睡衣為主的時尚,消費者不僅會穿著不同的服裝,而且這種心態還將引導他們在選擇以服飾作為節日禮物時更加多元化。」

從L.L.Bean到Kohl's到Urban Outfitters到J.Crew的零售商,都在今年聖誕節行銷活動中強調舒適商品。NPD表示,消費者正在「尋求在不舒適時獲得舒適感」。

L.L.Bean表示,其指標女性拖鞋的銷量在9月和10月同比成長115%,男性則增加98%,都「創下新高」。其女式運動衣和絨衣的銷售額分別增加80%和52%。

即使如此,至少仍有一家零售商持不同看法,梅西百貨打賭一旦全球公衛危機減輕,消費者將會擺脫他們的睡衣。

梅西CEO甘內特(Jeff Gennette)上周對分析師說明後疫情時代有關禮服和高跟鞋的期望指出,「每個人都在等待接種疫苗,我認為當這種情況發生時,正常服飾的需求將會激增。」

他說:「那些穿著相同的休閒運動服進行社交活動,會開始轉念要好好打扮一番。」

Old Navy因應疫情,主打在家舒適穿著系列。(Getty Images)
Old Navy因應疫情,主打在家舒適穿著系列。(Getty Images)

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