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新口紅效應風潮興起 全球香水熱銷

香水在新冠疫情爆發後,成為美妝產業異軍突起的一項產品,銷售量自2021年至今每年保持二位數的成長,在目前奢侈品市場銷售放緩的情況下,形成一股新的「口紅效應」。

口紅效應指的是人們在經濟景氣走下坡情況下,因收入減少或其他考量而減少對奢侈品的消費,改為以相對較少的花費,購買口紅、唇膏等相對便宜的非必須消費品,沈浸在小確幸當中。

英國金融時報報導,據巴克萊(Barclays)分析,全球香水銷售額如今已達644億美元,較2019年成長近40%。歐睿國際(Euromonitor)資料顯示,去年全球香水銷售量的28%來自歐洲,且自疫情以來,香水銷售每年在當地都有二位數的成長,而同期間,美國香水市場的規模也增加一倍。

不僅如此,高端香水的銷售也優於平價香水。Circana市場研究公司數據顯示,去年美國高端香水銷售成長12%,遠優於大眾品牌的4%。至少以目前情況來看,香水市場達到推動成長的關鍵三要素:市場規模擴大、使用率提高、高端化趨勢明確。

香水市場迅速成長的因素卻難以解析。成長的根本原因是「寵愛自己」風潮興起,廣泛撐起美妝市場。再者,年輕消費者不再追求「個人獨有」的氣味,反而偏好擁有並使用多種不同的香水。最後,巴克萊消費者分析師辛普森指出,在美國最年輕的Z世代族群中,香水市場雖小,但規模也已擴大三倍。

對香水業者而言,這些因素相當重要,因為高端香水的高精油含量和華麗的玻璃瓶身,意味其利潤不及高階護膚保養品。

舉例而言,主打高端香水的西班牙香水和時裝集團Puig2022年的毛利率為75%;相較下,澳洲高級美妝品牌Aesop同期毛利率高達87.1%。

但高端香水背後隱含著更多的訊息。Jefferies分析師維倫澤克指出,市面上銷售的香水約三分之二屬於高端產品,而美妝產品只有三分之一是高端產品,因此香水市場相當有利可圖。

全球香水市場至今未有放緩跡象。儘管如此,高端化的趨勢確有其限制,因對價格敏感的消費者,有一天可能會轉而選擇不那麼高端的香水,因為昂貴的瓶身和吸引人的銷售手段,並不等同其實質氣味。

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