食品變相漲價 廠商玩心理戰、搞情勒… 消費者氣炸不忍了
最近這幾年,全美物價節節攀升,許多大受人們歡迎的知名食品品牌既要確保獲利、又怕反映成本調漲價格會流失顧客,只好策略性的施展心理戰術,表面不漲價,卻在產品口味和分量上動手腳。
稍加留意,不難發現,長期愛吃的食品突然味道變得有一點點不同,或者分量變小了,許多人都有這樣的感受。
這一切源自於這幾年來食品業者因通貨膨脹而成本大增,許多公司偷偷摸摸用了兩個招術,其中之一是「縮水式通貨膨脹」(shrinkflation),另一招是 「降級式通貨膨脹」(skimpflation),說穿了,就是用招數避免提高商品價格。
「縮水式通貨膨脹」這一招的作法是,將商品尺寸或體積減小,但價格保持不變;至於「降級式通貨膨脹」, 是更微妙的調整,體積尺寸等外觀不變,但是改用比較便宜的原料以降低成本。
情勒式聲明 顧客不埋單
這兩種策略表面上都不漲價,消費者原本心存感激,使用了之後才發現商品尺寸或品質不如前,等於變相漲價,最終還是吃虧,紛紛在社群媒體上大吐苦水、狠狠表達憤怒,感覺自己被騙了。
直到最近,有些公司仍然對憤怒的消費者沉默以對,或者發表措辭謹慎的聲明,試圖重新贏得廣大顧客的好感。
為了顧客息怒而發表的企業聲明幾乎大同小異,許多公司提到:「我們聽到您的沮喪,但也請可憐可憐我們吧。順便一提,我們並不像其他人那樣提高價格,所以,我們不是壞人。」
消費者對這些情勒式聲明顯然不埋單,麥當勞(McDonald's)、溫蒂(Wendy's)和漢堡王(Burger King)等公司的收入開始下滑,息事已不足以寧人,紛紛推出超值餐點和促銷活動,有時候還承諾針對漲價更加明智謹慎。
儘管如此,顧客對縮水式通膨、降級式通膨的抱怨還是沒有得到食品業者重視。顧客再也忍無可忍,火力全開,這一切終於開始改變。
獎勵袋薯片 業者玩新招
連鎖超市全食(Whole Foods)經典甜點尚蒂伊蛋糕(Berry Chantilly Cake)的粉絲在社群媒體上抱怨成分變化後,馬上如常地迅速採取行動回應,宣布蛋糕很快就會恢復原有配方。
有些食品業者的因應措施甚至更棒。脆片點心品牌樂事(Lay's)、多力多滋(Doritos)、托斯蒂托(Tostitos)和Ruffles所屬的企業百事可樂 (PepsiCo)宣布,一些神奇變輕的袋子裡將放入更多薯片等脆片。百事可樂發言人指出,在某些地點,托斯蒂托和Ruffles的「獎勵」袋薯片數量將比標準袋多20%,價格卻與標準袋相同,不僅如此,還在18包多元口味的組合品中添加額外兩小袋脆片。
然而,顧客一邊抱怨縮水式通膨,行為上卻百般屈服,繼續購買商品,在商言商的企業見顧客默許,也就沒有理由停止測試消費者底線,自然會繼續採用縮水式通膨技倆。
不過,百事公司最新收益報告顯示,第2季零食銷售額和銷售量雙雙下降。顧客容忍度似已達極限。
縮水式通膨 恐玩不久了
然而,產品加量卻不加價是如何做到的?杜蘭大學(Tulane University)商學院Freeman School of Business行銷學教授海多克(Chris Hydock)表示,零食利潤率夠高,額外添加一些薯片的成本相對低,更何況這些業者許多生產成本在疫情期間飆升後已下降。總之,在薯片等零食袋裡添加一些分量是目前為客戶提供更多價值的方式。
照理來說,百事公司大可比照許多零售商那樣大幅降價。但是海多克分析指出,這種情況很快就會出現「如果你給老鼠一塊餅乾」(If You Give a Mouse a Cookie,美國經典繪本)效應,消費者將食髓知味,期待更多折扣和更多促銷活動。
跨國投資銀行TD Cowen分析師莫斯科(Robert Moskow)指出,百事可樂的作法可能引領其他零食製造商效仿,因此,至少在食品方面,縮水式通貨膨脹恐怕為時不久了。但海多克認為,食品公司可能改變策略,找到一種人們可能還沒有注意到的戰術。
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