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Google、臉書 廣告版圖動搖

在短影音平台TikTok和串流業者崛起之際,線上廣告市場兩大巨頭Google和臉書母公司Meta去年未能拿下美國過半數的數位廣告費用,為近十年來首見,業界人士預期此下降趨勢將在未來幾年持續。

據研究公司Insider Intelligence估計,Google和Meta去年合計拿下美國48.4%的數位廣告費用,這兩公司的美國市占率自2014年來不曾低於50%,該機構也預測,Google和Meta今年的市占率將降至44.9%。

儘管Google和Meta的廣告業務仍持續成長,但Insider數據顯示,這兩家公司的增速慢於美國數位廣告市場的其他業者。Insider預測分析師哥德納說,各品牌已擁有更多以不同形式打廣告的管道,「所有行銷人員都會希望有更多選項」。

Google和Meta的廣告業務去年都面臨逆風:人們的上網時間比疫情初期減少、擔心經濟轉衰的行銷人員削減廣告支出、亞馬遜和字節跳動的TikTok持續在數位廣告領域崛起、更多的串流服務開始涉足廣告業務。

Meta等社群媒體也受到蘋果2021年開始的數據追蹤限制打擊,因為這直接影響到Meta廣告業務核心的精準投放廣告能力。

Insider表示,TikTok去年在美國數位廣告市場的市占率提高一倍多,受益於其在美國近1億名的每月活躍用戶、平台的快速爆紅,以及對Z世代、千禧世代和網紅的黏著度,但整體市場份額仍然很小,在美國數位廣告市場占比僅2%,今年預計將升至2.5%。

另一家去年在美國市占率升高的的數位廣告公司是亞馬遜,其廣告業務是根據用戶的購買和瀏覽紀錄來投放指向性廣告。據Insider表示,這家電商巨頭去年在美國的市占率為11.7%,今年預期將增至12.4%。沃爾瑪、eBay等其他零售商也正開始效仿亞馬遜。

串流服務在數位廣告市場的份額也在提升。數位廣告仲介公司Camelot執行長布魯姆表示,為觸及年輕觀眾,許多客戶正將廣告支出從傳統電視轉向影音平台。

Insider指出,Roku、迪士尼旗下Hulu、派拉蒙旗下Pluto TV和Paramount+、福斯旗下Tubi以及康凱斯特旗下的Peacock,去年合計約占美國數位廣告開銷的3.6%。但隨著串流產業兩大巨頭Netflix和Disney+推出支援廣告版本,此一趨勢預料將會加速。

Google 亞馬遜 TikTok

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