如何自毀品牌形象？克魯曼舉馬斯克為負面教材

特斯拉（Tesla）2022全年股價崩跌69%，跌幅之大令人咋舌。一些評論者指出，經濟大環境和市況變差固然是這檔電動車股價重挫的主因，但也與執行長馬斯克種種行為傷害個人和特斯拉品牌形象有關。

2008年諾貝爾經濟學獎得主克魯曼在紐約時報專欄撰文說，特斯拉擁有鉅額市值（至今仍超過3,800億美元，2021年顛峰時更直逼9,000億美元），但他認為並不合理，問題與馬斯克在推特荒腔走板的行徑沒什麼關係，癥結在於特斯拉在電動車市的支配地位日益減弱，未能像微軟在企業軟體市場、或蘋果在消費電子裝置市場那般，憑強大的網路外部性（network externalities）—簡單說就是人人都用他們的產品，因為別人都在用—建立強大的長期獲利機器，足以撐起高聳的股價。

反觀電動車這門生意，「強大的網路外部性」何在？儘管電動車可望成為未來主流交通工具，但特斯拉能像微軟或蘋果那樣，也牢牢鎖住市場支配地位，獲利長期源源不絕嗎？等到哪天產品不再被視為又酷又炫，特斯拉能憑什麼屹立不搖？目前特斯拉在充電站網絡等方面居於領先地位，但全球汽車大廠已在電動車市急起直追，使特斯拉美國市占率逐漸下滑，「通膨削減法」大力獎勵電氣化又可能使各廠牌電動車變得大同小異，使特斯拉獨特性不再。

不過，就眼前而言，確實有不少人把豪華車當作身分地位表徵，有人買特斯拉炫富，也有人藉著開這款「電動、零碳排豪華車」上路，宣示認同永續未來的理念，有如向外界宣告：「我富有，但我覺醒。」馬斯克給外界「超酷」、「未來願景家」（他的公司把火箭送上外太空）的印象，也助長銷售。

克魯曼認為，從這點來看，馬斯克近來在推特的怪異行為，似乎正日益疏離最挺特斯拉電動車的顧客，因為許多買家可能也傾向支持民主黨。有人分析紐約州資料，比對各郡政治立場傾向與特斯拉電動車登記數字，發現2020年總統大選投票一面倒向共和黨候選人川普的郡，購買特斯拉的人均數字「遠低於」民主黨候選人拜登的票倉郡。

例如，在富裕、親民主黨色彩很濃的西徹斯特郡（Westchester County），可見特斯拉的車滿街跑；但在川普勢力範圍內的斯托本郡（Steuben County），就幾乎看不到。

就某種程度而言，這或許也反映出西徹斯特郡居民收入較豐的事實，然而，年所得逾10萬美元的美國人，投票力挺共和黨人的比率仍大幅領先支持民主黨者。更明顯的是教育程度差異：大學畢業生變得傾向支持民主黨，佐證這種姑且稱為「特斯拉鴻溝」（Tesla divide）也與文化戰有關。西徹斯特郡居民大學畢業的人數遠超過斯托本郡。

疏遠主顧屬實不智之舉

因此，可這麼說：特斯拉這品牌的顧客以富裕、教育程度高的自由派人士為主，他們一部分是受馬斯克走在時代尖端的個人形象吸引。然而，馬斯克卻公然擁抱「讓美國再度偉大」（MAGA）陣營渲染的陰謀論，克魯曼認為，這「幾乎是糟糕得不可思議的行銷舉動，根本就在疏遠他的主顧」。

聰明絕頂如馬斯克，怎麼會這樣做呢？

克魯曼認為，馬斯克「或許正顯露出他的本色」— 基本上，他是個典型的科技業寡頭（technology oligarch）。獨裁本能和對小人物的蔑視，其實在矽谷菁英圈很常見，只是在資訊科技仍讓人覺得很酷的時候，這些負面人格特質被他們耀眼的成就掩飾住了。

但即使在矽谷圈，馬斯克「克制不了衝動」的個性，也比別人顯著。早在他買推特之前，例子就多不勝數。四年多前，一名潛水員駁斥用迷你潛水艇救援洞穴受困者的提議，而被馬斯克罵「戀童癖」；現在，他的言行舉止變得愈來愈怪異了。

克魯曼寫道：「就算馬斯克自始至終都與他在粉絲心目中的形象一模一樣，特斯拉或許仍步向最終的式微。從經濟觀點來看，電動車這門生意不會成就長期的市場支配地位。但馬斯克原本有機會能把算總帳那天延後至少一陣子，如果他能對最佳顧客群遮掩自己本色久一點的話。」