麥當勞快樂餐 大人版也熱賣

麥當勞(McDonald's)與時尚街頭服飾品牌Cactus Plant Flea Market合作，10月初推出大人版快樂餐(Happy Meals)，取名「仙人掌植物跳蚤市場盒」(Cactus Plant Flea Market Boxes)，該公司10月底聲稱，短短四天賣出一半數量。

這款快樂餐在成人市場迅速走紅，但回顧40年前在麥當勞公司內部初登場時不受青睞。

快樂餐是廣告部門主管伯恩斯坦(Bob Bernstein)1970年代後期提出的點子，他最近道出不為人知的歷史，構想一開始提出時，「公司方面有點不願意；快樂餐團隊必須努力說服。」

伯恩斯坦的廣告團隊在快樂餐初登場前，他已經與麥當勞合作十年。

伯恩斯坦擅長兒童行銷，陸續發明好幾款送給孩子的麥當勞促銷禮物，其中包括麥當勞叔叔拿著飛行漢堡的快樂杯、形狀像麥當勞金色拱門的吸管Sippy Dipper和鉛筆木偶。

然而，麥當勞誤採策略而流失兒童和家庭市場。

麥當勞1970年代將商店設計從紅白相間的建築改為磚砌，惹孩子厭惡，競爭對手有可乘之機。

眼見孩子王的地位不保，麥當勞邀請伯恩斯坦再次出馬，提出構想吸引家庭顧客。

伯恩斯坦每天早上看小兒子吃麥片，注意到兒子都會拿起麥片盒反覆端看盒子的每一面，發現「孩子們吃飯時總想做點什麼」。

因此，伯恩斯坦和團隊決定為麥當勞打造兒童餐盒，將金色拱門設計為餐盒把手，並將謎題、謎語、遊戲和連環畫放在盒子外面，讓孩子邊吃邊玩；伯恩斯坦和團隊聘請全美插畫師助陣，讓盒子好看、脫穎而出。

快樂餐取名源自1960年代麥當勞自稱「快樂的地方」(happy place)。

1977年，快樂餐初試啼聲，一開始只在堪薩斯城、丹佛和鳳凰城的麥當勞特許店以促銷品形式推出；麥當勞公司內部當初並不願意在全美各地推出快樂餐。

經過一年多測試，快樂餐1979年終於在全美各地推出。

單價1.10美元快樂餐以馬戲團馬車為主題，第一批玩具是McDoodle模板、陀螺、橡皮擦和其他產品；當時廣告稱：「快樂餐是一整盒的食物和樂趣。」

快樂餐推出首年稍晚，麥當勞配合電影「星艦迷航記」(Star Trek: The Motion Picture)首映，推出主題餐點，創快樂餐搭配電影促銷首例；當時有支電視廣告以電影裡出現的克林貢語語(Klingon)告訴父母帶孩子去麥當勞吃星際迷航餐。

儘管如此，快樂餐並未受到加盟店接受。加盟店老板認為快樂餐盒很複雜，必須找地方存放現具，操作起來太麻煩。

沒想到，快樂餐盒贏得孩子的心，銷售起飛，麥當榮和加盟夥伴轉而全力支持；餐盒裡的玩具功不可沒，1984年加入麥克雞塊更添助力。

伯恩斯坦的快樂餐初始構想非常重視外盒設計，但之後玩具成為重點，麥當勞成了全美最大玩具供應商，麥當勞玩具也成為玩家收集品，目前在拍賣網站電子灣(eBay)，麥當勞古董玩具叫價50美元。

麥當勞開始與好萊塢電影公司和美泰(MAT)等主要玩具商合作，以熱門玩具為訴求推出限時特餐，1996年，麥當勞與迪士尼達成10年協議，推出與電影主題相關的玩具。

《餐廳商業雜誌》(Restaurant Business Magazine)主編梅茲(Jonathan Maze)說，麥當勞贏得家庭市場、並在餐飲業占有龍頭地位，快樂餐是致勝武器。

快樂餐瞄準兒童，為人父母者很快便開始對餐盒的營養表達疑慮；2000年代中，人們要求餐點更健康並取消玩具這個銷售噱頭。

2011年，舊金山甚至立法禁止麥當勞和快餐連鎖店在兒童餐裡免費提供玩具或其他獎勵，顧客必須多花10美分買玩具，麥當勞將所得捐贈給慈善機構。城市和州也為兒童餐訂營養標準。加州聖塔克拉拉郡(Santa Clara)2010年通過第一個兒童膳食政策，其他近20州和地方也推行類似政策。

在各方壓力下，麥當勞快樂餐做出一系列改變，例如薯條減量、增加蘋果、提供減糧低脂巧克力奶、不附汽水等等。

如今快樂餐熱量475卡路量、較五年前約降低20%。

研究兒童速食的營養學家莫耶(Lindsay Moyer)說，在改善兒童餐食方面，麥當勞是速食連鎖店領導者，但快樂餐仍不算健康，以玩具吸引孩子吃漢堡和薯條，父母更難要求孩子吃健康飲食。