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消費者瘋折扣券 店家難擺脫

圖:pixabay
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在美國,許多人常從報章或廣告傳單上剪集優惠券,拿到商店享用折扣甚至免費商品,瘋狂酷愛此道,以此為主題的真人秀節目大受歡迎。

不少發行優惠券的業者其實對優惠券心生厭惡,覺得成本貴且效果有限,想方設法擺脫。

不少忠實購物者收集優惠券後,持券到店裡只買可用優惠券的商品,覺得這麼做很聰明、大撿便宜,可向人吹噓。研究發現,收到優惠券會釋放出讓人感覺良好的激素,難怪多人趨之若鶩。

行銷支付服務公司Vericast統計,去年全美雜貨業共兌換8.65億張優惠券。

優惠券發展史

可口可樂(Coca-Cola)1880年代後期開始推出優惠券,發明可口可樂配方的藥劑師彭伯頓(John Pemberton)依城市目錄向亞特蘭大市民郵寄優惠券,藉此宣傳。

後來,可口可樂創辦人坎德勒(Asa Candler)發送紙券,憑券免費贈送一瓶可樂,20年內約發放850萬張兌換券。

大蕭條時期優惠券開始流行。 優惠券專業協會(Association of Coupon Professionals)稱,優惠券早期透過報紙和女性雜誌發行。隨著連鎖超市1940年代擴張,優惠券普及化;20世紀中,郵寄優惠券、報紙夾放廣告插頁更助長流行。1970年代,全美65%家庭都在剪集優惠券。

優惠券促銷效果?

特價商品、價格促銷或折扣是讓所有顧客享有折扣,優惠券則主要瞄準經常光顧的忠實顧客。

行銷解決方案Vericast客戶戰略執行董事恩格勒特(Aimee Englert)說,優惠券讓品牌業者有機會接觸並鼓勵未選用品牌的購物者;業者推出新產品時常會貼出優惠券激勵購物者嘗試、甚至吸引註冊忠誠計畫。

商品價格居高不下時,優惠券發揮更大作用。Vericast去年7月對1800多位顧客進行調查,60%受訪者表示正在搜尋更多優惠券以折抵價格。老字號超市克羅格(Kroger) 執行長麥克馬倫(Rodney McMullen)日前與分析師電話會議時說,顧客比以前更積極用優惠券。

優惠券並非人人愛

優惠券是精明消費者的最愛,但越來越多品牌業者和零售商對優惠券心生厭惡,因為許多購物者只憑券以極低折扣價購物,想以原價銷售賺得豐厚利潤難上加難。

業者表示,提供優惠券浪費錢,不如把預算用來全面降價、或提高商品品質。鑑於部份消費者追逐優惠券成癮,有些公司將優惠券比喻成毐品。

維吉尼亞大學(University of Virginia)商學院副教授惠特勒(Kimberly Whitler)形容優惠券是業者付錢讓消費者購物,顧客從業者手中奪走資源。此外,優惠券讓預估需求、管理庫存面臨挑戰,再加上設計製作優惠券花錢、顧客持過期或偽造優惠券購物,更為業者添困擾。

儘管問題多,多數品牌業者仍認為優惠券是其銷售策略的工具之一,不敢冒然取消,擔心趕走顧客、把生意拱手讓給留用優惠券的對手。

取消優惠券的慘痛歷史

零售史充斥品牌業者試圖放棄優惠券而失敗的真實故事。

1996 年,旗下有Tide等多品牌的製造商寶潔公司(P&G)在紐約北部三個市場進行「零優惠券」測試,這些市場之前向顧客優渥優惠券價值;寶潔時任營運長雅格(Durk Jager) 說,每年發行超過3000億張優惠券,顧客使用不到 2%,為製造優惠券,每年約砍800萬棵樹,優惠券製作成本40%被浪費掉,因此認為必須取消優惠券。

然而,寶潔這個大膽嘗試讓忠於剪集優惠券的顧客遠離、轉向競爭對手。

其他公司陸續加入測試,諸如高樂氏(Clorox)、高露潔(Colgate),紐約總檢察長還對這些公司提起反壟斷訴訟,之後,寶潔和其他業者恢復優惠券,並同意一起支付420萬美元和解。

九年後,梅西百貨(Macy's, 當時是「聯邦百貨公司」)收購以優惠券聞名的地區百貨業者,並取消優惠券,銷售暴跌,只好重拾優惠券。當時有位分析師形容,在中西部,優惠券是一種宗教。

到了2012年,潘尼百貨(JCPenney)也廢除優惠券,下場更慘。

潘尼時任執行長強納森(Ron Johnson)公布連鎖店全面改革計畫,重點是終止優惠券和折扣,改以日常低價取代,力求全面公平公正。結果,銷售額一年內下降近25%、公司股價暴跌,強納森上任僅17個月就下台失業;潘尼百貨馬上恢復優惠券,高層坦承沒有意識到顧客對優惠券依賴多深。

親自嘗過廢除優惠券苦果的強納森同意:「優惠券是毒品。」

可口可樂 分析師 大蕭條

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