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疫期網路訂單大增 速食業競推會員制留住顧客

連鎖速食業者競相推出會員制留住客戶。(路透)
連鎖速食業者競相推出會員制留住客戶。(路透)

別再糾結雞肉三明治大戰了,現在的重點是爭取會員。

根據市場研究機構NPD Group的數據,截至3月的過去一年,餐廳數位訂單激增124%。在新冠疫情期間,網路下單的激增正促使大型連鎖速食業者採取獎勵措施來留住新客戶。只要用餐者透過行動App訂餐,大多數連鎖店都會自動將其納入會員。

星巴克、Panera Bread和達美樂披薩(Domino's Pizza)已行之有年,而Chipotle Mexican Grill則在2019年推出自有版本。但去年有更多業者玩起這種遊戲。溫蒂漢堡(Wendy's)、百勝旗下Taco Bell和Restaurant Brands International旗下漢堡王是新玩家,而麥當勞和Jack in the Box正準備在今年稍後推出會員方案。

然而,這並不是推動餐廳會員制熱潮的唯一因素。企業也渴望更了解客戶,收集其訂餐偏好和個資人進行數據分析。這些消費者數據可用於更精準定位,包括行銷優惠和未來機會,像是新菜單選項。

目前,客戶基本上不太介意洩露個資來偶爾換取免費飲料或折扣。高盛對2000名消費者進行調查,以了解對餐飲業科技功能的看法。調查發現,會員制對這些消費者的重要性正在上升。

雖然餐廳會員制在設計和獎勵有所不同,但與航空公司的會員獎勵方案不同,不會依據累計積分分級。星巴克在2019年取消分級,以讓新會員更能投入其會員制。之後3季它增加了310萬名會員,比2019年同期增加15%。同時美國同店銷售額強勁成長。

麥當勞也想比照類似方式推出其會員制。美國總裁埃林格(Joe Erlinger)在4月告訴分析師,第1季數位銷售額接近15億元,但這個數字可能更高。因為截至2月,它正在1萬4000家美國分店中的900家測試會員制,分別在亞利桑納州、內華達州和新英格蘭地區。

餐廳還靠會員制來提升與客戶的互動更加客製化,即使是在得來速車道上亦復如此。Panera Bread最新的店面設計將自動辨識會員,無論是走得來速車道還是直接進入店內消費。

美國 星巴克 麥當勞

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