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大仁說財經 | 喝下汗水?寶礦力水得品牌的竄起

鄭重聲明
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寶礦力的崛起與醫療有關。(大塚製藥官網) 寶礦力的崛起與醫療有關。(大塚製藥官網)

在1989年的美國賣座巨大片《回到未來II》中,時光旅行者麥克佛萊(Marty McFly)在希爾山谷(Hill Valley)未來派咖啡廳「80年代」點了一瓶百事可樂完美(Pepsi Perfect)。這是產品置入的最佳典範。

但是,如果仔細看2015年麥克佛萊與同事視訊會議時的場景,你會發現另一個品牌也客串亮相。

那個飲料叫做寶礦力水得(Pocari Sweat)。儘管它的名字對以英語為母語的人不具吸引力,但它卻是亞洲和中東地區最著名的日本運動飲料。

《回到未來II》製片人兼作家加爾(Bob Gale)說,雖然電影製作人沒有與寶礦力水得達成產品置入協議,但他們對其美工部門提出將日本元素納入2015年場景的指示。

他說,「在80年代後期,日本公司收購了許多美國企業,特別是索尼收購了哥倫比亞影業,松下收購了環球影業。日本電子遊戲是市場領導者,日本汽車銷量超過美國汽車,我們認為這種趨勢將持續下去。走向未來。」

然而,80年代的日本強勢沒有走太久,但寶礦力卻持續成為運動飲料市場的一支主力。

去年,有2.7億瓶寶礦力在20多個國家和地區銷售。據製造它的日本公司大塚製藥(Otsuka Pharmaceutical)表示,在日本本土銷售的數量也大致相同。在新冠大流行中,該公司向其飲料市場中的醫院和政府捐贈了超過120萬瓶飲料。

寶礦力水得於1980年推出,靈感來自靜脈注射(IV solution)的補水效果。成分包括水、糖、檸檬酸、鎂、鈣和鈉。寶礦力補充了水分和電解質,這是人體所需的一系列礦物質,通常因為汗液而流失。

對於許多亞洲人來說,這種飲料就像佳得樂(Gatorade)之於美國人,以及Lucozade之於英國人一樣。

但是,今年剛滿40歲的這個品牌,在西方國家事實上卻是沒沒無聞。

模仿汗水的飲料

寶礦力的故事始於大塚公司員工播磨六郎(Rokuro Harima),他在1970年代到墨西哥的商務旅行時出現食物中毒。

在醫院,醫生告訴Harima用汽泡蘇打水補充能量。但是當播磨發現一位外科醫生在執行手術後直接飲用一袋靜脈注射溶液補充水分後,他靈光一閃。

自1946年以來,大塚公司還一直在為醫院生產靜脈注射液。播磨將兩者合一:想創造出一個美味可飲用的靜脈注射液。

在1960年代,他微調了大塚的碳酸營養飲料「Oronamin C」,其目標顧客是需在工作中補充體力的疲倦業務員貨。現在,這位被同事們稱為「調味之王」的播磨,將目光投向開始在日本建立新市場。

佳得樂自1960年代開始在美國銷售。但是在1970年代的日本,運動飲料對大眾仍很陌生。

根據日本軟飲料協會(JSDA)的數據,可口可樂、三谷蘋果酒等非酒精性碳酸飲料以及橙汁和蘋果汁,是日本市場的主導品牌。

但是隨著日本白領勞工推動日本的經濟繁榮,家庭的消費能力提升。 《上帝、鄉村和可口可樂》的作者彭德格拉斯特(Mark Pendergrast)說,人們變得更加注重健康,可口可樂的銷售減少了。此時輪到播磨表演了。

回到實驗室後,他和一組研究人員發現,從事運動的人的汗水濃度與平常一天生活流失的汗水濃度不同。他們想要研發出一種具有與汗水相似特性的飲料,它可以讓人們無論做什麼都能補充水分。

研究人員開發出數十個原型,但是它們都嘗起來太苦。當他們向半透明溶液中加入少量柑橘粉汁,最終做出兩種糖含量不同的配方樣品時,研發工作出現了突破。

大塚公司發言人吉爾伯特(Jeffrey Gilbert)說,研究人員利用在日本南部德島縣登山的過程中進行測試。他們得出的結論是,含糖量較少的版本效果更好。

寶礦力水得的配方誕生了。他們最後需要的只是一個名稱和logo。

它的名字代表什麼?

憑著對汗水的直譯,寶礦力水得(Pocari Sweat)的名字讓許多以英語為母語的人感到困惑。選擇其名稱的第一部分是因為其聲音。吉爾伯特說,「寶礦力」(Pocari)像是含糊不清的歐洲語,發音簡單,但沒有意義。

在二戰後,日本大量吸收西方的影響力,歐洲語言被視為別緻而具異國情調。英文標語從廣告招牌到T卹、便當盒和筆袋的所有內容上處處可見。

另一方面,「汗水」一詞表達了飲料的實際用途。

JSDA表示,早在1980年代,大多數碳酸飲料和軟性飲料都以大膽的紅色、橙色和白色容器出售。然而,鑑於日本飲料市場的高周轉率,大塚製藥當時的總裁大塚明彥(Akihiko Otsuka)知道他必須與眾不同。透過讓人聯想起海浪的圖案,寶礦力涼爽的藍色和白色封面在設計上獨樹一幟。

這種設計的風險是為了引起消費者好奇心的注意。

創造新市場

寶礦力水得於1980年在日本商店上架時並沒有引起轟動。吉爾伯特說,「由於日本不存在這種飲料類別,人們不知道該怎麼面對。」

它沒有可樂的深色和重點的甜味泡沫。它也不像吸引準備24小時輪班業務員的三得利(Suntory)能量飲料Regain。相反地,寶礦力水得只訴求讓人們保持水分。

早期的市場行銷活動著眼於脫水的危險。電視廣告和海報受眾主要是針對所有宿醉到體育愛好者。

在上架幾年中,該公司在桑拿浴室和體育賽事中免費提供樣品。銷售人員挨家挨戶推廣。

JSDA發言人甲斐清見(Kiyomi Kai)指出,「當時日本還沒有如今的超級市場或自動販賣機。購物者通常在鄰里小店和流行商店購買飲料,因此大塚公司努力吸引人們,並讓他們熟悉寶礦力的口味和功能。」

儘管在推出方面頗有掙扎,但吉爾伯特表示,從未考慮放棄。他說:「大塚製藥在藥物和消費者方面都非常堅持和堅持不懈,它向來努力深入並長駐人心。」

最終,它的努力獲得了回報。在1990年代中期,寶礦力水得成為日本第一款累計出貨價值超過10億元的本國生產非酒精飲料。

吉爾伯特說,以亞洲和中東的炎熱國家為主要市場出售的寶礦力產品,如今還包括粉末狀和果凍狀形態,其內涵的保濕訊息吸引了這些市場。就連私人攤販也在西方國家出售這種飲料。

但是大塚從來沒有夢想過主導西方世界市場。

展望亞洲

到1983年,佳得樂已占美國運動飲料市場的86.5%。吉爾伯特說,在大塚公司眼中,西方市場已經飽和。

自1960年代之後,大塚公司已將其靜脈注射出口到日本鄰國,因此將它們運送到日本附近而非經由空運出口到美國是很合理的。此外,該公司不想在美國購買昂貴的超市貨架空間。

隨著經濟的蓬勃發展,寶礦力水得在日本推出。大塚預測,亞洲經濟成長也將普及。

到1980年代,不少昔日亞洲殖民地對日本的反戰情緒已經逐漸減弱。日本被視為可來往的商業夥伴。

這種飲料於1982年在香港和台灣上市,並於次年在新加坡、巴林、阿曼和沙烏地阿拉伯上市,並在接下來的幾十年中在許多其他市場上市。

長期投資亞洲和海灣市場的策略帶來了好處。

根據《未來在亞洲》作者卡納(Parag Khanna)的說法,在新冠病毒大流行之前,跨越阿拉伯半島到澳大利亞的亞洲經濟區占全球GDP的50%,占全球經濟成長的三分之二。

該地區的消費能力正在加強,而寶礦力水得的進場時機恰到好處。

克服文化障礙

大塚公司在印尼這個擁有2.73億人口的國家中看到巨大的潛力,印尼現在是該公司日本以外最大的市場。但是大塚知道,它必須重新考慮針對以穆斯林為主的國家的行銷策略。

例如,如果是像在日本和菲律賓那樣,向印尼人宣傳寶礦力水得可在洗澡後或宿醉後補充水分,這種手段是沒有意義的。

在印尼,人們沐浴而不泡澡。而且,由於伊斯蘭教禁止飲酒,大塚印尼分公司總裁吉廣萬代(Yoshihiro Bando)在2015年YouTube影音中就曾說,印尼語中沒有「宿醉」這個字。

大塚致力於在醫療保健和體育界開拓一席之地。但是即使是這樣,這種飲料也是在醫護人員開始將其用作緊急補品之後才起飛的。

2010年,印尼爆發登革熱疫情。那一年,發病率激增至每10萬人有80多人,而前一年為60人。

在病情最嚴重時,登革熱的症狀包括嘔吐、高燒和內出血。患者需要保持水分,因為這會使血小板發揮作用,幫助身體形成凝塊以止血。

大塚發現了這個市場良機,與醫療保健專家和政府官員合作,推廣寶礦力水得的保水功效。印尼電信大學的研究人員說,醫護人員開始向患者推薦這種藥物以防止脫水。

作為重要的補水促進劑,寶礦力被視為「急救選擇之一」,用於對抗從登革熱到腹瀉的一切疾病。

但是不久之後,寶礦力的形象就發生了更大的轉變。

流行文化遇到離子供應

總部位於雅加達的廣告公司Olrange表示,從2016年開始,跑步成為印尼人的一項流行活動。在2015年至2018年期間,它與大塚公司合作製作了一系列廣告系列,以提升寶礦力水得的吸引力。

除了名為#SafeRunning和生來就要流汗的體育行銷活動外,Olrange還利用日本的流行文化吸引年輕的消費者。

在2018年,Olrange推出了一系列網路影片,被稱為「印尼最可愛的網絡系列」,其中有兩名在印尼頗受歡迎的日本寶礦力水得代言人和名人仲川遙香(Haruka Nakagawa)和Yukari Sasou。

Olrange客戶總監普特里法哈爾(Stephanie Putri Fajar)說,這「抓住」了印尼年輕人。

她說:「我們為她們提供一個平台,經由YouTube上由6段影片組成的輕鬆愉快的友誼和冒險系列『Onigiri The Series』,來描繪失去水離的年輕人的活躍生活。」

影片顯示年輕朋友分享飯糰、上學、閒逛和體驗青少年生活,而背景中播放著激動人心的音樂。

歐睿國際(Euromonitor International)分析師富士川智美(Tomomi Fujikawa)表示,針對年輕人的策略推動騰大塚的目標,讓它能在國內外發展市場。

絕地反攻的飲料

40年前,軟性飲料只有五種類型。JSDA定義軟性飲料為碳酸飲料、茶和礦泉水,它們在日本飲料市場上爭奪大餅。但是之後該類別已經擴大很多。

JSDA的數據顯示,僅在2019年,日本就銷售6491種軟性飲料,公司推出1074種新產品。JSDA女發言人甲斐表示,所有人都在爭奪日本便利商店和約500萬台自動販賣機的廣大市場。

在日本,便利商店、自動販賣機、超級市場和藥店都銷售寶礦力水得。紐西蘭懷卡託大學(Waikato University)市場行銷學教授拉克(Roy Larke)表示,儘管普及性很有幫助,但大塚一直努力讓該品牌能更具關聯性。

例如,在現在被延後的夏季奧運會之前,大塚在2020年聘請了虛擬流行歌手初音未來作為品牌大使,以吸引新一代年輕人。

寶礦力水得不斷創新,但仍堅持其傳統的藍白色外觀和保水訊息,使該品牌比競爭對手更勝一籌。

同時也是情報網站JapanConsuming編輯的拉克說,「有些品牌是專為便利商店市場設計的,因此它們的特定配方壽命大概只有3到6個月,但寶礦力水得並非如此。」

他說,「這是大塚過去50年中真正發展出的一個恆久的長期品牌,而如今,也就是這種耐力和在日本的悠久歷史讓它得以繼續發展。」



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