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寒風中求生存 紐約珠寶業放下身段轉型親民

鄭重聲明
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紐約珠寶業者亟思轉型,改走親民路線。(路透) 紐約珠寶業者亟思轉型,改走親民路線。(路透)

「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」老牌鑽石業者戴比爾斯這句廣告詞深植人心,但高檔珠寶長期的貴氣逼人,遇上產業景氣的寒風,紐約珠寶業者亟思轉型,改走親民路線。

2019年11月,全球精品業龍頭酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH)宣布將以162億美元收購美國珠寶商蒂芙尼(Tiffany),震撼業界。這反映LVMH精品事業版圖日漸壯大,也凸顯紐約起家的蒂芙尼難以擺脫經營困境。

就全球而言,珠寶市場依舊欣欣向榮。根據貝恩策略顧問公司(Bain & Co.)最新報告,2019年全球珠寶市場規模成長12%,與鞋品並列個人精品成長最旺盛的類別,成長動能主要源自亞洲,特別是日本與中國。

隨著網購帶動消費轉型,衝擊精品業實體店面客流量,蒂芙尼美國門市接待的外國觀光客不斷減少,多年來業績欠佳,成長腳步跟不上歐陸對手卡地亞(Cartier)與寶格麗(Bulgari),最終難逃遭LVMH收購的命運。

紐約市曼哈頓中城47街的鑽石區(Diamond District)也感受到這股寒風,不少業者近年在地產商收購產權後被迫出走,與蒂芙尼的景況相呼應。

位於曼哈頓上東區、以奢華時尚聞名的麥迪遜大道(Madison Avenue)沿線珠寶商雲集,約有50家獨立店面、300個零售據點,包括戴比爾斯(De Beers)。面對大環境變遷,許多珠寶商打算以古董款式與客製化服務等特點做出區隔。

麥迪遜大道商業改進區(BID)主席鮑爾(Matthew Bauer)表示,當地一直是珠寶製作中心,能滿足想要獨一無二珠寶的客戶需求,如此有機的經濟循環是麥迪遜大道最特別之處。

經營珠寶店史蒂芬羅素(Stephen Russell)的澤蘭尼茲(Russell Zelenetz)則認為,與大眾市場珠寶相比,古董珠寶歷久彌新,有著截然不同的魅力,有助維持生意穩定。

他提到,約25年前,多位女星在奧斯卡頒獎典禮上佩戴古董珠寶,帶動流行風潮。對他來說,經營最大問題不是客源,反而是貨源,因為廠商只按自身喜好製作一定的量,古董珠寶愈流行,市面流通的貨就愈少,人們一旦擁有就不會想輕易放手。

為拓展能見度,紐約珠寶業者也改變作風,仿效舉世聞名的紐約時裝周辦起年度大型活動。自2018年起,固定每年11月舉辦紐約市珠寶周(NYCJW),強調一般民眾無需貴賓身分就能參加。

紐約過去沒有針對消費者的珠寶展,使得這項產業與普羅大眾之間存在隔閡。紐約市珠寶週舉辦期間,大都會藝術博物館(The Met)同步舉辦珠寶展,共襄盛舉,麥迪遜大道沿線多家業者也敞開大門,以講座、展覽、私人參觀等形式提供民眾一窺珠寶工藝面貌的機會。

精品珠寶店芮恩斯丹羅斯(Reinstein Ross)是參展廠商之一,預約參觀的民眾可深入店面,近距離觀看金匠純手工製作的過程。

芮恩斯丹羅斯總經理拉佛蘭特(Jennifer Lavorante)受訪時說,時下愈來愈多珠寶用機器製作,不再使用人工,使得純手工製作珠寶成為一門日漸消失的藝術。

即使在紐約經營成本高昂、生存不易,這家擁有35年歷史的珠寶店仍沒有轉移陣地的想法。

拉佛蘭特表示,顧客可進門選擇自己想要的珠寶,並和金匠溝通、拍下訂製珠寶製作的過程,讓另一半知道手上戴的戒指有多獨特,「我們知道這有多麼特別,所以我們不打算搬到其他地方」



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