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大仁說財經 | 賣不好又急推 Nike球星代言籃球鞋銷售下滑

備受期待的Yeezy籃球鞋在NBA全明星賽期間推出。(推特) 備受期待的Yeezy籃球鞋在NBA全明星賽期間推出。(推特)

麥可喬丹(Michael Jordan)在1984年與Nike簽署指標性的交易,推出第一代Air Jordan球鞋時,就改變了人們對籃球鞋的看法。籃球鞋開始變得流行,在球場之外成為日常穿著之一。

多年來,球星詹姆斯(LeBron James)和杜蘭特(Kevin Durant)等專屬代言鞋款籃球鞋賣得很好。但最近高性能籃球鞋市場正陷入困境。

根據研究公司NPD的數據,目前籃球鞋的銷售量僅占運動鞋市場不到4%,較2014年的13%市占率大幅下降。此外,高功能籃球鞋款的銷售也較去年同期下降約13%,這是連續第4年下降。

許多人仍然選擇穿運動鞋,而不是高功能籃球鞋。為什麼?

NPD資深產業顧問鮑爾(Matt Powell)指出:「這是因為運動休閒趨勢的興起,我們喜歡穿著運動風格的鞋類和服裝,但並不打算用來運動。」

根據研究公司NPD的數據,運動休閒產業在2019年的12個月中成長7%,而且沒有放緩的跡象。

這就是何以即使如詹姆斯等知名球星有自有專屬代言鞋款,也不能保證它會賣出去的原因之一,迫使品牌不斷推陳出新。

鮑爾說:「消費者真正主導了時尚潮流。」「它們向品牌傳達了它們想要的東西。」

銷量下滑顯示消費者不再需要笨重的籃球鞋,他們想要可以在任何場合都能穿著的多功能鞋。籃球鞋已經被愛迪達的Stan Smiths等低筒訓練鞋和如Allbirds等運動休閒品牌所取代。Allbirds最新的估值超過14億元。

瑞銀(UBS)分析師表示,大型鞋款在當前流行趨勢下看起來並不好,導致銷售下滑的另一個原因是:貼身的褲子。兩者搭配的視覺效果並不佳。

但是,不愛大型運動鞋會是人們停止購買籃球運動鞋的唯一原因嗎?

在《ESPN》負責分析運動鞋產業的德保拉(Nick DePaula)認為,Nike不斷推出最新款式,這種成功的模式反而害了自己。

他還認為,當今產業問題的源頭在2008年北京奧運會浮現。

德保拉指出,「在北京奧運會之後,Nike推出了Kobe 4、LeBrown 7和Kd 4,這些型號具有很多出色的主題、漂亮的配色、不凡的故事,並且在這些球星在球場上取得眾多成就時,銷售的確大幅上揚,」「那是Nike籃球鞋在喬丹鞋後的最大熱潮。」

他說,但從那以後,「Nike變得非常積極,提高所有這些產品的價格,並開始排擠某些產品退出市場。」

根據NPD資料,Nike品牌和Nike旗下的喬丹品牌占有功能性籃球鞋市場超過80%。

隨著產業的不斷發展,可能需要其他的火花才能將一些搖擺不定的顧客帶回到籃球鞋市場。說唱歌手兼運動鞋設計師韋斯特(Kanye West)即將為愛迪達研發第一雙籃球鞋,但這種做法是否能夠幫助促進銷售?

備受期待的Yeezy籃球鞋在2月15日在韋斯特老家芝加哥舉行的NBA全明星賽期間推出。

當被問到是否認為韋斯特可以拯救籃球鞋的低迷市場時,自認是韋斯特的批評家的鮑爾斬釘截鐵地回答:「我不認為如此。」



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