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新聞眼│迎戰關稅 中國鞋邁品牌之路

美國買家關注中國品牌運動鞋。(記者呂賢修/攝影) 美國買家關注中國品牌運動鞋。(記者呂賢修/攝影)
中國自主品牌奧康、Max Bahr、紅日等,此次都有參展,在美建立中國品牌形象。(高傑文/攝影) 中國自主品牌奧康、Max Bahr、紅日等,此次都有參展,在美建立中國品牌形象。(高傑文/攝影)

歷史超過80年,美國最大的鞋類商展之一的拉斯維加斯國際鞋展(Magic Show),今年8月依舊吸引全球廠商目光。中國展館剪綵、香檳碰杯聲的背後,川普總統有意對包含鞋類等中國部分出口貨物從9月1日起增收10%關稅(之後改為15%),是會場關注焦點,也影響購物季的下單。面對貿易戰的不確定性,占據市場半遍天的中國鞋商,從代工轉型,正陸續打造自主品牌,在海外扭轉「中國製造」的刻板印象。

影音:呂賢修(訂閱世報YouTube看更多新聞影音)

★中國製鞋訂單 停在半空中

根據美國零售批發商協會(FDRA)統計,2018年進口鞋類,中國製造占69.2%,近21年最低。美國鞋類第二大進口國越南,已連續第18年成長,市場占比18.7%。此外,印尼連續成長11年,柬埔寨過去四年則增加了456%。

協會主席Matt Priest表示,對鞋子加徵15%稅,將導致消費者一年多花 40億元買鞋。協會曾派代表出席關稅聽證會,說明美國鞋類99%依賴進口,難靠關稅壁壘創造就業。每年逾十億雙產量來自中國,目前仍不知其餘哪個國家可滿足美國龐大的需求。就算將工廠移出中國,但多年來累積的設計技術、生產管理經驗,已形成知識產業,仍將留在中國。廠商既使到印尼下單,分公司仍留在中國。

成立於1988年,中國輕工工藝品進出口商會主要負責協調貿易、商展等,助中國商品走出國門,組織整個行業應對貿易摩擦。今年率團參展的商會秘書長王穎表示,鞋類在中國最早市場經濟化,已是充分競爭產業,完全沒有外傳的市場干預、國家補貼等。目前貿易環境改變,未來迷茫,戰略難制訂,是企業最怕的情勢。她感覺成交量止步不前,參展廠商規模也不如以往。

她指關稅增加影響巨大,因為多數參展企業,利潤僅約5%,就算增稅的額外成本,美國進口商願與中國生產商平均分攤,也難有利潤。鞋業代工進入微利,與市場價格未必直接相關,主要是中國勞力等成本上升,遠超東南亞國家。部分廠商選擇出走,但美國近七成鞋子進口自中國,數量太大,其他國家短期難以取代。中國最後能留下的,應是如名牌運動鞋等,利潤、技術、設計含量較高的產品。

現場參展的一家鞋商表示,最擔心人民幣貶值,因客戶會要求打折,外貿周期長,從報價、下單、出貨,短則三個月,長則半年,難預期屆時匯率。一家貿易商則說,關稅、匯率對毛利低的低價產品影響特別大,前景不明,許多客戶選擇觀望。今年7、8月開始準備下半年訂單,包含年終購物季,但訂單就「停在半空中」,中國小工廠半停工,希望貿易戰快結束,因為工人需要薪水,孩子要讀書。

★創自主品牌 樹中國形象

Magic Show專設中國展區,對於中國鞋業前景,商展組委會總裁Christopher Griffin說,中國鞋業某些已進入第二代、甚至第三代,也有傳統代工廠老闆,送子女出國學藝術設計,創造自我品牌,受西方影響,也保有中國精神。

中國輕工工藝品進出口商會秘書長王穎表示,輕工商會結合溫州、溫嶺、武侯等商務部國家級外貿轉型升級示範基地和福建、江蘇等鞋類產業集群區域,組織各鞋類主產地中擁有自主品牌和研發實力的企業參加展會,藉助展會資源優勢,提高中國品牌在國際市場的知名度,探討如何合作共同開發市場。

她介紹,此次20多個自主品牌參展,如做運動鞋及服飾的鴻星爾克(Erke),設計與材料執著,內銷表現好,中國許多這樣的企業,都是上市公司。又如做休閒鞋與皮鞋的奧康(Aokang),曾與義大利品牌合作中國代理;專做男鞋的康奈在歐洲有上百家店,也是很早就走出國門。德賽是世界名牌CK、ALDO在中國的戰略合作夥伴和指定供應商,也有自己的品牌。還有現代時尚與輕運動主義的高端品牌Max Bahr、品牌在30多國註冊的洛馳(Clorts)、專長工作靴、機能鞋的紅日(Creativity)等,積極在美建立中國品牌形象。

中國鞋類產品大舉在亞馬遜上架,王穎認為,即便是在亞馬遜,中國廠商還是希望走出自己的品牌。但好商品常不敵低端貨,主因工廠經營者缺乏電商思維,也可能沒有自己的電商團隊,而是委外經營,表現欠佳。亞馬遜的採購部門,採購產品加掛自己的品牌,的確是商機;但方針是壓低進價,你不做還有別人做,與沃爾瑪相似,做了就被鎖定在此等級。

攤開美國進口鞋類統計,義大利一枝獨秀,穩占高端市場。王穎表示,因為量少價高,產品工藝設計難以取代,出口穩定。中國鞋業以後也許會走向兩極化。義大利設計師、工廠設備等,其實與中國融合已深。細節上可能還不如義大利,但中國優勢是高度規模化,工藝技術也領先許多國家,難以取代。自創品牌,需時間、資本投入,換得成長,比如Sheme,堅持理念及品質,加上高端消費者對價格較不敏感,受經濟貿易局勢影響較小。

★從中國鞋都到世界鞋都

代表溫州多個品牌參展,溫州市鞋革行業協會國際業務部經理谷克義表示,溫州製鞋約有4000家企業,配套的皮件有2500多家。溫州又稱「中國鞋都」,希望未來把此稱號打到國際,打造世界鞋都、世界皮鞋設計中心。

他介紹,中國鞋類四個主要生產基地:廣州、福建、成都、溫州,各有特點。溫州是以勞保鞋(工作靴)、休閒鞋、皮鞋等為主,出口量約占世界10至15%。質量、數量提升,目前也面臨挑戰。製鞋是勞力密集傳統產業,成本上升,招工難,也缺設計人才,因此計畫加大人才、研發經費投入、品牌升級等。

現在二代陸續接班,正好遇到經濟疲軟壓力,所以加入互聯網思維,協會也在推動,如何與老一輩精神串連,讓溫州故事延續。比如康奈,過去是家庭作坊,老闆兼研發、生產、銷售,背著鞋子四處賣,現在已是有能力參與世界鞋類標準制訂的廠商。他認為,只要產品好,市場定位清晰,溫州鞋業有自信。浙江有阿里巴巴,數位化領先世界,若能與工業連動,可更快推向世界。

背後是一整牆童鞋,浙江台州美麗寶業務經理趙悠悠說,公司一年出口額近800萬美元,300萬雙童鞋。現在孩子家庭地位很高,鞋子也不少。公司定位精準,只做童鞋,童鞋利潤不一定最高,但研發有趣,要考慮流行趨勢、色彩、安全性等。童鞋雖小,但很多門道。美國規定最重要是含鉛量標準,以及裝飾物小孩不能隨手拉下,防止誤食。此外,鞋面與鞋底結合的拉力,鞋底防滑、耐磨度,都與大人鞋一樣經過測試,有實驗室數據。公司主力目前在歐洲,美國只在沃爾瑪、目標等商場出售,以貼牌代工(ODM)為主,有自己的產線,希望將來能開拓自主品牌市場。

★製鞋不是夕陽產業

正谷鞋業主要做運動鞋外銷,一年約500萬雙,3000至4000萬美元,30%銷美國。總經理霍曉剛說,公司主要客戶是比沃爾瑪高一檔的賣場與百貨公司。沃爾瑪重視價格,對鞋子本身特色要求較少,但他希望增加鞋子的附加價值。他舉例一雙永不退流行的純白運動鞋,經過實驗,材料保證一年內不變黃。搭配按摩鞋墊、高彈力鞋墊等,價格不高,但比低價鞋舒服,有助價格、檔次。

鞋子許多部分是模具做出來的,但模具成本高,所以他喜歡美國市場,因為量大,有助回收模具成本,才能大膽投入創新研發。中國研發能力,相較歐美還有差距,但成功的公司都重視研發,他會持續投入。溫州擅長皮鞋後處理,他希望借助當地優勢,加上廣東、福建各自特點,把自己當成設計、研發公司,交給這些工廠做。許多人說鞋子是夕陽產業,但他不認同。中國地廣物博,有太多選擇,他認為優勢還有一、二十年,關鍵是如何下功夫。

安徽金君進出口貿易公司經理Rachel Meng說,公司有15年歷史,出口對象有沃爾瑪、家樂福等。一年約100至200萬雙,九成美國市場。她覺得與美國人做生意,挑戰大,美國客戶常高高在上,像世界老大,喜歡主導。緊咬價格,一旦品質出問題,會咄咄逼人。但她覺得做生意要公平,不是美國人說了就算。

她專挑最小的工廠,價格低,但缺乏開發能力,依賴美國客戶抓住市場機會下單,準時交貨。比如鑲滿亮片的兒童靴,可以參加派對、上學。還有彩虹絨毛拖鞋,趕上同性戀話題潮流,都是很小的工廠做的。

她嘗試過自行研發,有打樣師傅,但成本太高,需攤給客戶,但客戶只想要低價,最後沒成功,目前沒有更大野心。她說媒體常報導大公司、大工廠,但江浙、安徽也有許多偏遠小工廠,十多個工人,全靠手工製鞋。

一個村裡,這家有訂單就去這家,趕工時24小時上班,依賴靠貿易公司出貨,美國市場的一部份也需要這些工廠。小型貿易公司與小工廠互相依存,都是小老百姓,她只希望美中不要打貿易戰。

中國展館開幕式,吸引許多商家。(高傑文/攝影) 中國展館開幕式,吸引許多商家。(高傑文/攝影)
展會現場,中國廠商向買家介紹產品。(記者呂賢修/攝影) 展會現場,中國廠商向買家介紹產品。(記者呂賢修/攝影)
正谷鞋業總經理霍曉剛認為中國優勢還有一、二十年,關鍵是如何下功夫。(圖:商會提供) 正谷鞋業總經理霍曉剛認為中國優勢還有一、二十年,關鍵是如何下功夫。(圖:商會提供)
展會現場,中國廠商向買家介紹產品。(記者呂賢修/攝影) 展會現場,中國廠商向買家介紹產品。(記者呂賢修/攝影)
美國最大的鞋類會展之一的WWD Magic,今年8月依舊於拉斯維加斯吸引全球廠商目光。(高傑文/攝影) 美國最大的鞋類會展之一的WWD Magic,今年8月依舊於拉斯維加斯吸引全球廠商目光。(高傑文/攝影)
安徽金君進出口貿易公司經理Rachel Meng說,美國市場需要中國小工廠。(圖:商會提供) 安徽金君進出口貿易公司經理Rachel Meng說,美國市場需要中國小工廠。(圖:商會提供)
中國展館剪綵儀式,左起:美國零售批發商協會主席Matt Priest、中國輕工工藝品進出口商會秘書長王穎、Magic商展組委會總裁Christopher Griffin。(高傑文/攝影) 中國展館剪綵儀式,左起:美國零售批發商協會主席Matt Priest、中國輕工工藝品進出口商會秘書長王穎、Magic商展組委會總裁Christopher Griffin。(高傑文/攝影)
媒體關注美中關稅戰。(高傑文/攝影) 媒體關注美中關稅戰。(高傑文/攝影)



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