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封面故事 | 征服華人嘴 生鮮電商有利基

很多人仍習慣親自挑選蔬果。(許振輝攝影) 很多人仍習慣親自挑選蔬果。(許振輝攝影)
亞馬遜Fresh將生鮮食品裝在特製容器,方便配送。(Amazon Fresh官網影片截圖) 亞馬遜Fresh將生鮮食品裝在特製容器,方便配送。(Amazon Fresh官網影片截圖)

隨著互聯網和電子商務的發展,買菜的方式也漸向網購轉變。雖然生鮮電商的盈利不及實體店,但華人依然看好市場,推廣和發展生鮮電商。

前昌發網上超市總經理鄒博表示,像法拉盛這樣華人密集的地方,近年開了很多華人超市,競爭非常激烈,為讓企業有更好的發展,把購物方式擴展至互聯網是趨勢。

➤➤➤ 封面故事 | 滿足中國胃 上網買生鮮

昌發網上超市2015年上線,一開始名稱是skyfood,後改名soofood,消費者可以一站式在網站上購買超市商品,包括生鮮食材、食品和雜貨,並天天有精選、特價商品,送貨到家。昌發超市法拉盛天景(skyview)店裡有廚房,可以訂購冷盤、熟食。

鄒博說,開始做網上超市時,「沒有華人市場經驗可以參考,一切從零開始,摸著石頭過河」。他說,最初設定策略有些偏移,也付出一些學習成本,也因為經歷這些過程,為後來的營運奠下基礎。

網上超市最初目標族群是紐約長島地區的居民。當時評估,法拉盛人多、擁擠,長島地區與法拉盛有點距離,過來一趟要花時間,又不好停車,因此,以長島為主要開發地區,強調配送生鮮食材到家的新鮮和便利。

不過,開始做之後,鄒博發現,住在長島的華人習慣每周來一趟法拉盛,會見朋友、上館子、買菜、看醫生、辦事等。另外,配送到家的時間有限制,例如,客戶有要求送到的日期,但是無法確定抵達的時間,客戶擔心無人收貨食物會壞掉,訂購意願便降低了。這影響了長島地區的下單量。

不過,曼哈頓、羅斯福島的訂單漸漸增加了。

鄒博說,住在曼哈頓、羅斯福島的留學生和上班族,年紀較輕,沒有開車。他們要買中式生鮮食材只能去華埠或法拉盛,但是要花時間搭地鐵,自己提著菜也很麻煩。因此,這些人上網買菜,解決需求。不過,「當時仍加大對長島地區的營銷和宣傳力度,強調新鮮、便宜、便利。」

另外,針對新澤西十個區域展開微信團購業務,周六、周日各跑五個區送貨,住在那十個區附近的用戶自提。鄒博說:「這是現在外州微信團購的雛形,當時做得很火爆。」但是,團購配送業務增加,場地設備、車輛、人員卻未跟上,因此,在九個月後團購微信業務停止,把團購資源整合到昌發超市網站上,專注在送貨到家的服務。

物流配送成本高

至於生鮮電子商務市場,鄒博認為,首先,美國華人居民數量有限,在大紐約地區有70萬到80萬人,除了曼哈頓華埠(Chinatown)、皇后區法拉盛(Flushing)、艾姆赫斯特(Elmhurst)、貝賽(Bayside)等華人聚集區,其他地區華人分布比較散,這種情形在外州尤其明顯。雖然是商機,但是物流配送的成本非常高。

其次,現在華人超市競爭很激烈,超市內多數商品價格都不高,但昌發網上超市提供很多附加服務如贈品等,卻也使利潤和成本平衡不易。鄒博說,昌發網上超市2015年1月上線,一直到2017年下半年,開始實現收支平衡,2018年開始偶有盈利,「這個過程持續很長一段時間」。

鄒博說,在規畫網上超市業務時,很難預估一年、一年半或兩年可達到收支平衡的目標,只知道這個生意要賺錢,至少要三至五年,不過,「好在我們有超市作為後盾」,所以沒有倉儲費用、沒有存貨費用,省下很多支出。

但是,物流要配備冷藏設備,再加上前端、後端的開發,成本還是很高。他說,中國做生鮮電商的企業都是以大型資金去運作,而昌發是以超市為基礎去運作,初期以超市的獲利去補貼這個生意,一心一意想把這個市場型態開發出來。。

2016年,中國城超市(現名愛新鮮超市)也開始有網上業務,比昌發超市晚上線一年多。大中華超市也以北美中華易購,參與網購市場。

生鮮電商有利基

但是,華人移民增長速度畢竟有限,拓展新客戶速度比較慢,因此,著重在對客戶的深度服務。與此同時,麒麟電視(Kylin TV)也從網路電視轉型生鮮電商。鄒博說,與其競爭,不如大家聯合起來,一起把市場做大。

2018年底,鄒博把業務、客戶、團隊、平台,平移到優鮮購(Fresh Go Go),不再經營網上業務。2015年1月上線時,鄒博加上業務、技術、客服團隊一共8個人;到2018年底和優鮮購合作時,公司大約有近30人。

優鮮購董事長兼執行長段踐冰說,昌發超市平台上所有內容和資源,全部都倒進來,整合後,可以擴大動能,覆蓋地區更廣。

鄒博認為,生鮮電商還是有發展潛力。第一,放眼美國,華人總體數字可觀,但如果把這裡的市場放在中國,「其實就是一個二線城市的人口基數和市場」。因此,應該思考這樣的人口量,如何拓展生鮮電商業務。例如,培養華人養成透過生鮮電商的購物的習慣,有的人一個月買1次,有的人一個月買2次,買的人養成習慣,電商慢慢把客戶群累積起來。

第二,他做市場分析發現,華人對吃的消費,如生鮮食材、雜貨乾貨、熟食、零食、上餐廳吃飯或叫外賣等等,消費量大。他估計,四口之家,一個星期在食物的消費大約300元,「這樣算下來,市場是有的」。

改變習慣要時間 

至於傳統超市和網上電商,鄒博認為各有利基。例如,他一定去實體店買衣服,因為可以試穿,知道款式是否合宜、是否合身;但選擇網上購物的年輕人愈來愈多,「他們用這種購物體驗,表現他的生活方式」。

例如,他想在家做一頓飯,即使到傳統超市買菜有實體購物的樂趣,但去超市來回要花兩、三個小時,他寧願待在家兩個小時或去跑步,做自己想做的事。食材配送來了之後,輕輕鬆鬆下廚。鄒博說:「這是一種生活態度,是生鮮電商的利基。」

另外,電商的服務著重消費者體驗,如果消費者體驗不好,可能以後就不會再來了。因此,在經營昌發網上超市時,客人提出產品質量有問題,只要合理,基本上都會以退貨、換貨或給Credit來處理。

鄒博認為,要不斷發掘客戶深層的需求,不斷開發新的營銷模式,開創有附加價值的服務;同時,「華人買菜習慣親自到超市挑選商品,改變購物習慣需要時間,以及對生鮮電商的信任」。

昌發網上超市營運最穩健的時期,平均單客單價90元至100元。有些家庭每個星期上網買菜,例如住在紐約市布朗克斯(Bronx)和紐約州史卡斯岱爾(Scarsdale)的家庭,「因為有過橋費,客戶覺得跟我們買比較划算」。鄒博分享,有個客人,家裡有夫妻、父母、兩個小孩、保母一共七個人,他們天天煮三餐,食物消耗量大,每個星期都至少買一次,每次都花400至500元。

另一個利基是天氣。美東冬天很冷,還下雪,生鮮電商訂單量可能增加。但是天氣不好路況也多。

鄒博說,司機送貨時間拉長,有些客人比較理解,在這樣的天氣能夠收到菜已經很開心了;但也有客人不滿,埋怨說餓著肚子等著食物送來。而司機送完貨回到家經常半夜1時了,客人並不知道。鄒博說,我們沒辦法要求消費者體諒平台或公司,但畢竟我們是少數族裔,希望大家彼此能互相體諒。

 華人超市貨物琳瑯滿目。(熊傳慧攝影) 華人超市貨物琳瑯滿目。(熊傳慧攝影)
看好市場,華人超市也進軍網購生意。(熊傳慧攝影) 看好市場,華人超市也進軍網購生意。(熊傳慧攝影)



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